ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ
Так как розничный торговец для производителя является агентом (в экономическом смысле, не обязательно в юридическом), его нужно стимулировать в выборе соответствующего уровня услуг по продвижению товаров, розничной цены и т.
д. Детерминированная среда в разделе 4.2 давала возможность производителю полностью контролировать деятельность розничного торговца и получить «вертикально интегрированную» (информационно симметричную) прибыль, используя, например, двухставочный тариф. Однако, как подчеркивалось во вступлении «Теория фирмы», неопределенность и асимметричная информация обычно создают проблему реального контроля, вводя базисный компромисс между страховкой и стимулами. У агента (розничного торговца), не склонного к риску, у которого есть некоторая страховка, обычно недостаточно стимулов для деятельности, которая слишком дорога для него (большие усилия по продвижению товаров, низкая розничная цена и т. д.), но невыгодна она и принципалу (производителю).Конкуренция на рынке розничной торговли может смягчить проблему посредничества (agency), так как (каким бы странным это ни казалось) она дает розничным торговцам некоторую страховку. Предположим, например, что розничный торговец несет убытки от увеличения затрат розничной торговли (прямое влияние). Если он конкурирует на розничном рынке и его соперники также несут убытки от увеличения затрат розничной торговли (такое замечание является разумным при условии, что они действуют на одном и том же рынке), эти соперники повышают свои цены или снижают объем своих услуг, что повышает спрос на товар первого торговца и сокращает его убытки. Такого косвенного влияния не существует, если розничный торговец является монополистом. Таким образом, конкуренция сглаживает поток прибыли розничного торговца, колеблющийся в зависимости от обстоятельств (возможные затраты розничной торговли). Этот же аргумент применяют в случае шока спроса на розничном рынке. Так как конкуренция обладает желаемой страховкой и, таким образом, смягчает компромисс между страховкой и стимулами, производитель может больше стимулировать своих розничных торговцев, когда последние конкурируют на рынке продукта. Итак, конкуренцию можно рассматривать как стимулирующий механизм.
С другой стороны, конкуренция разрушительно действует на прибыль, что подчеркивается во II части.
Деятельность же розничного торговца — монополиста не ограничивается давлением конкуренции, он может полностью изъять всю монопольную прибыль на своем розничном рынке. Таким образом, мы делаем вывод, что производитель сталкивается с проблемой поиска компромисса (trade-off) между сильными стимулами (которые предоставляет конкуренция между розничными торговцами) и оптимальным использованием монопольной власти (полученной благодаря существованию единственного розничного торговца или установлению исключительных территорий). Формальную модель и рассуждения о последствиях этого для благосостояния см. в Дополнительном разделе. 4.3.5.КАРТЕЛЬ ПОСРЕДНИКОВ
Конкурирующие розничные торговцы могут заставить производителя наложить вертикальные ограничения, уменьшающие конкуренцию. Как и в экстремальном примере, рассмотрим случай группы розничных торговцев, которая покупает промежуточный товар по его конкурентной цене, pw = с. Забудем о монопольной власти предшествующей фирмы. Эти розничные торговцы конкурируют посредством конечной цены. Таким образом, конечная цена равна предельным затратам (это значит, что, если у них нет каких-либо затрат розничной торговли, р = с) и они не получают прибыли. (Доказательство этого вывода см. в главе 5). Предположим в этом случае, что они хотят создать «торговую марку» («trademark»). Они создают организацию, которая «сертифицирует» продукт. (Заметьте, однако, что здесь не существует проблемы качества). В свою очередь эта предшествующая организация обеспечивает им поддержание перепродажной цены или исключительные территории. RPM определяет минимальную розничную цену (например, монопольную цену), которая превышает предельные затраты с; исключительные территории разделяют рынки на подрынки, где розничные торговцы обладают монопольной властью. В обоих случаях создание дутой предшествующей организации позволяет розничным торговцам получать прибыль, снижая конкуренцию.
Конечно, эта простая схема вызывает некоторые сомнения: что будет, если один из розничных торговцев не согласится с договором о торговой марке? Могут ли розничные торговцы наложить ограничения на неконкурентных предшествующих производителей? Однако эта схема ярко иллюстрирует проблему.
В данном контексте вертикальные ограничения не способствуют повышению эффективности вертикальной структуры. Они представлены только для того, *ртобы дать возможность розничным торговцам поднять цену потребителя выше Мфедельных затрат. Такие вертикальные соглашения — это просто предлог для горизонтального сговора. Они, так же как и монопольное ценообразование, рассматриваемое в главе 1, снижают благосостояние.При настоящем уровне исследования проблемы общепризнано, что ограничения, устанавливаемые картелем розничных торговцев, наносят вред. Даже экономисты Чикагской школы, которые обычно рассматривают вертикальную интеграцию и вертикальные ограничения как факторы, повышающие эффективность вертикальных структур и благосостояние,322 выступали против законности ограничений, накладываемых на розничных торговцев.323 4.4.