КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ МАРКАМИ

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ПРАКТИКА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Исключительная практика — договор о том, что розничный торговец не может продавать ту марку, которая конкурирует с продуктом производителя, — может привести к убыткам, связанным с экономией от масштаба. Например, количество розничных торговцев увеличивается, а затраты потребителей на поиск сокращаются, когда розничный торговец продает несколько продуктов. Однако ограничительная практика также может способствовать эффективности. Аргументом в данном случае является аналогичный пример, приведенный в разделе 4.3.2, который состоит в том, что розничный торговец может получить исключительную территорию (или, в более общем смысле, ограничения, сокращающие последующую конкуренцию) как стимул для предоставления предпродажной информации. Аналогично исключительная практика (a priori, исключения, уменьшающие предшествующую конкуренцию) может вынуждать производителя предлагать услуги по продвижению товаров. Суть состоит в том, что производитель может способствовать продвижению продукта, определить местоположение розничного торговца и т. д., но розничный торговец может вынудить потребителя, который его посещает, купить товар конкурирующей марки (что, вероятно, даст большую маржу прибыли розничному торговцу, если конкурирующий производитель несет те же затраты по продвижению товаров). Исключительная практика в таком случае рассматривается как способ предоставления производителю права собственности на расходы по продвижению товара [36]. 4.4.2.

ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ И ПРЕДШЕСТВУЮЩЕЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Как уже утверждалось, для ограничения предшествующей конкуренции производители используют вертикальные ограничения.

Первым и самым известным аргументом является то, что ограничительные контракты (ограничительная деятельность), долгосрочные контракты с розничными торговцами формируют барьер на вход в отрасль. Такие контракты вынуждает новых производителей организовывать свою собственную сеть сбыта (что накладно, независимо от того, могут ли дистрибьюторы быстро преодолеть свое отставание в репутации и опыте). Таким образом, новые производители менее склонны входить в отрасль. (Один из таких доводов исследуется в Дополнительном разделе, где показывается, что частные контракты чрезмерно препятствуют доступу на рынок новых предприятий).

Вторым доводом является рыночная система. Телсер [66] и Познер [49] утверждали, что RPM может помочь конкурирующим производителям сохранить сговор, снижая эффективность тайных сокращений оптовой цены (см. главу 6 о факторах, которые смягчают или препятствуют тайному сговору). Несколько иным образом Бонанно и Викерс [8], Гэл-Ор [19], а также Рей и Стиглиц [52] показали, что те ограничения, которые уменьшают последующую конкуренцию (такие как исключительные территории), также могут смягчать предшествующую конкуренцию. Так, для стратегических целей производители могут использовать вертикальные ограничения.324 4.5.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ

При наличии единственного производителя, единственного розничного торговца, детерминированной среды основной вертикальный внешний эффект, связанный с линейным ценообразованием, приводит к избыточному сокращению спроса, даже с точки зрения вертикальной структуры. Ограничения, которые уничтожают этот внешний эффект, обычно улучшают благосостояние. Таким образом, вертикальные ограничения, которые сокращают конкуренцию (либо последующую, либо предшествующую), заслуживают внимания экономистов. Хотя аргумент горизонтального внешнего эффекта, связанный с предпродажными услугами, справедливо требует запрещения последующей конкуренции, обе модели конкуренции, рассматриваемые в Дополнительном разделе (конкуренция среди розничных торговцев как стимулирующий механизм и долгосрочные контракты как барьер для входа в отрасль), приводят нас к выводу, что частные контракты способствуют сокращению доступа на рынок (слишком слабой конкуренции) с точки зрения общества.

Теоретически лишь концепция защиты от вертикальных ограничений логична. Большинство вертикальных ограничений в зависимости от условий может повышать или снижать благосостояние. Законность или незаконность per se, таким образом, не гарантируется. В то же время это заключение накладывает слишком тяжелое бремя на антитрестовские органы. Для экономистов- теоретиков, кажется, важно разработать подробную классификацию и операциональный критерий для того, чтобы определить, при каких условиях некоторые вертикальные ограничения вероятнее всего снижают общественное благосостояние.