4.6. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ. ОГРАНИЧЕНИЯ, УМЕНЬШАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ325

В этом разделе мы проанализируем две модели ограничения доступа на рынок. В первой модели производитель решает, допустить ли одновременную конкуренцию (на продуктовом рынке) между своими розничными торговцами (или лицензиатами (licensees), или последующими фирмами).

КОНКУРЕНЦИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ КАК МЕТОД ДОСТИЖЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В разделе 4.3 мы видели, как конкуренция в сфере розничной торговли может принести ущерб производителю. Конкуренция ограничивает действия розничных торговцев и не позволяет им извлечь монопольную прибыль. Для того чтобы получить (большую) вертикально интегрируемую прибыль, производитель предотвращает появление конкуренции с помощью, например, исключительных территорий. Розничный торговец, обладающий монопольной властью в отношении части спроса и покупающий промежуточный товар по предельным затратам, действует в целях вертикальной структуры. Он, таким образом, принимает решение, позволяющее получить вертикально интегрируемую прибыль, которая может быть присвоена производителем с помощью платы за франшизу. В таком случае выделение исключительных территорий не может принести ущерба производителю. Также не приносит ущерба установление другого важного ограничения, уменьшающего конкуренцию внутри марки, — сохранение перепродажной цены. Если розничные торговцы не сталкиваются с неопределенностью, производитель может точно предсказать окончательную цену, которую они получат, поэтому он может добиться этого и без ограничений, просто установив розничную цену, которая будет превалирующей.

Этот Дополнительный раздел начинается с доказательства того, что при неопределенности и асимметричной информации ограничения, уменьшающие конкуренцию, имеют некоторые недостатки.

Обсудив эти вопросы в широком смысле, мы рассмотрим более конкретную модель конкуренции среди розничных торговцев. В этой модели конкуренция может быть оптимальной или неоптимальной для производителя; однако она социально предпочтительнее отсутствия конкуренции в сфере розничной торговли. Мы объясним, почему потребители, чьи интересы не учитываются в соглашении между производителем и розничным торговцем, предпочитают конкуренцию в сфере розничной торговли. 4.6.1.1.

НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ, ДЕЛЕГИРОВАНИЕ И СТРАХОВАНИЕ

Различают два типа неопределенности, с которой сталкиваются розничные торговцы на данном рынке (заметим, что розничные торговцы расположены в одной географической зоне): неопределенность в отношении спроса и в отношении затрат розничной торговли. Спрос изменяется в зависимости от вкусов потребителей или жесткости конкуренции между марками; на затраты розничной торговли влияют технический прогресс, ставки заработной платы, цены вводимых ресурсов и т. п. Предположим, что неопределенность воздействует на всех розничных торговцев на данном рынке одинаково. В то время как розничный торговец и производитель заключают контракты, они располагают одинаковой информацией о возможном спросе и о неопределенности в отношении затрат розничной торговли. После подписания контрактов розничные торговцы решают для себя проблему неопределенности и в этом случае предпринимают некоторые действия (например, выбор розничной цены и действия по продвижению товаров), которые влияют на цели вертикальной структуры. Розничным торговцам передается право принимать решение при изменении экономических условий.

Для того чтобы проиллюстрировать это, достаточно рассмотреть следующий простой пример (формальный анализ этого примера представлен ниже).

T(q) = А + pwq,

где q — объем промежуточного товара, купленный розничным торговцем. При конкуренции в сфере розничной торговли торговцы выбирают розничные цены. Потребители, для которых все розничные торговцы идентичны, обратятся к услугам торговцев с более низкой ценой. Их спрос есть q = D(py d), где р — самая низкая розничная цена, d — параметр неопределенности спроса (D убывает ср и возрастает с d). Торговец несет затраты на торговлю 7 на единицу проданного объема продукции, где 7, как и dt неизвестна в день подписания контракта, но розничный торговец узнает об этом еще до выбора окончательной цены. Производитель может выделить исключительные территории или установить RPM в зависимости от того, имеют ли они юридическую силу. Исключительные территории делят потребителей на п групп. Каждый розничный торговец обладает монопольной властью и сталкивается со спросом q = D(p,d)/n. При RPM производитель в контракте фиксирует цену р. Предположим, что тогда розничные торговцы поровну делят спрос: каждый продает q = D(p,d)/n.3s

v ДЕЛЕГИРОВАНИЕ

Производителю выгодно, чтобы вертикальной структуре досталась вертикально интегрируемая прибыль (даже если эту прибыль получат розничные торговцы, так как для того, чтобы присвоить прибыль розничной торговли, можно использовать оплату за франшизу). Ex post вертикально интегрируемая прибыль составляет

тах[(р- с - 7)D(p,d)}. р

Розничная цена, которая максимизирует эту функцию прибыли, зависит от конкретной функции спроса и показателей затрат розничной торговли; предположим, что цена pm(d, 7) растет с d и 7 (доказательство того, что цена рт растет с 7, см. в главе 1; могут быть условия, при которых цена рт также растет с d). Например, если

D(p, d) — d — р

(линейный спрос), тогда

«UJ Ч rf+c + 7

Р (<*,7) = —-—•

Проблема делегирования состоит в том, чтобы заставить розничных торговцев выполнять те действия, которые наиболее близки к оптимальным — здесь к pm(d, 7), — для всех значений спроса и неопределенности затрат розничной торговли.

При конкуренции розничная цена снижается до общих предельных затрат розничной торговли, которые равны оптовой цене плюс затраты розничной торговли: р = pw + 7.327 В таком случае розничная цена полностью определяется затратами. Цена не чувствительна к параметру спроса и полностью включает затраты розничной торговли. Напротив, вертикально интегрированная цена чувствительна к параметру спроса и может включать в себя только часть затрат розничной торговли (в случае линейного спроса она включает в себя только 50% затрат). Как и в разделе 4.3, конкуренция ограничивает розничных торговцев в их стремлении получить монопольную прибыль.

Подобно конкуренции при RPM децентрализованная информация используется неоптимально. Конечно, розничная цена фиксируется еще до того, как разрешается проблема неопределенности, поэтому она совсем не чувствительна к спросу и условиям затрат розничной торговли.

Напротив, исключительные территории создают местные монополии, которые могут приспосабливаться к неопределенности конкретного вида, если их действия не ограничиваются производителем (как и при RPM) или другими розничными торговцами (как и в случае конкуренции). Действительно, если производитель не искажает промежуточную цену (pw = с), каждый розничный торговец максимизирует функцию

(р-с- 7)D(p,d)/n- Л

и, #таким образом, выбирает правильную розничную цену, pm(d, 7). Так, при наличии исключительных территорий децентрализованная информация используется лучше.

СТРАХОВАНИЕ

Бели розничные торговцы не склонны к риску,328 производителя беспокоит тот риск, который выпадает на их долю. Любое повышение риска для розничных торговцев сокращает сумму оплаты за франшизу, получаемую производителем. Таким образом, производитель не хочет, чтобы розничные торговцы несли какой-либо риск. Предположим, что производитель относится к риску нейтрально.329

Конкурирующие розничные торговцы полностью застрахованы. Их маржа ip - pw — 7) Равна нулю для любого типа неопределенности в затратах. Таким образом, их прибыль предопределена. Объясняется это тем, что, когда, например, затраты розничного торговца возрастают, аналогичные затраты его конкурентов также возрастают. Ограничения конкуренции ослабляются в том смысле, что цены конкурентов растут. Так, конкуренция обладает весьма желательными свойствами страхования.

RPM способствует тому, что розничные торговцы несут ущерб от колебаний розничной цены, который не может перекладываться на потребителей. Принимают ли на себя розничные торговцы колебания спроса, зависит от того, оставляет ли им контракт положительную маржу прибыли (р — pw — 7).

И последнее, исключительные территории способствуют тому, что розничные торговцы принимают на себя все колебания вертикальной структуры, по крайней мере если розничные торговцы являются претендентами на остаток (pw — с), причем в этом случае производитель берет на себя весь риск. Следовательно, исключительные территории дают розничным торговцам недостаточную страховку.

Таким образом, конкуренция более предпочтительна, чем ограничения, ее уменьшающие, в том смысле, что она дает розничным торговцам лучшую страховку. (С точки зрения вертикальной структуры, как мы увидим далее, конкуренция дает потребителям другие преимущества).

Теперь рассмотрим компромисс вертикальной структуры между конкуренцией и ограничениями, ее уменьшающими, дополнив предыдущую модель, а также введем в модель анализ благосостояния. 4.6.1.2.