ГОРИЗОНТАЛЬНЫЙ ВНЕШНИЙ ЭФФЕКТ

Это явление можно ярко проиллюстрировать, рассмотрев противоположный случай, когда услуги не могут быть присвоены розничным торговцем, который их предоставляет. Предположим, что спрос = 1)(р,з), где 5 — это максимум услуг, предлагаемых каким-либо розничным торговцем, а р — самая низкая цена, назначаемая любым из розничных торговцев.316 Ф(«) в данном случае — удельные затраты на услуги, предоставляемые потребителю, который посещает магазин, но ничего не покупает. Предположим, что Ф(0) = 0. Розничный торговец, который предлагает услуги 5, должен продать достаточно товаров, чтобы покрыть свои дополнительные затраты. В то же самое время его розничная цена не должна превышать оптовую цену, потому что другой торговец мог бы легко понизить свою цену, не предоставляя никаких услуг, и захватить весь спрос.

Другими словами, конкурентная цена при данном s составляет р = pw.

V ~ bw + Ф(3)] < 0.

Следовательно, s = 0. Не предоставляется никаких услуг.

Вообще горизонтальный внешний эффект приводит к проблеме общественного блага. Розничные торговцы бесплатно пользуются плодами работы друг друга. Общественное благо — информация, предоставляемая потребителям, — следовательно, недопредлагается. (В нашем экстремальном случае она вообще не предлагается). Для того чтобы поощрять соответствующее предоставление информации, нужно уменьшить или элиминировать конкуренцию. Производитель должен предоставить розничным торговцам право собственности на их услуги, защитив их таким образом от несправедливой конкуренции. Для этой цели подходят ограничения, снижающие конкуренцию, например RPM и исключительные территории. RPM препятствует появлению магазинов, торгующих по сниженным ценам, и стимулирует покупки потребителей там, где предоставляются услуги (потому что они не найдут лучшей цены где-либо еще). Исключительные территории также подходят. Например, монополист может сделать предприятие розничной торговли монополией. Отсутствие конкуренции уничтожает какой-либо горизонтальный внешний эффект. Такие ограничения обычно способствуют благосостоянию, потому что они позволяют розничным торговцам предоставлять потребителям ценную информацию (хотя привычно подходить к рассмотрению колебаний конечной цены, связанных с изменением в услугах, двигаясь от последующего конкурентного решения к последующему монопольному решению).317

Мэтьюсон и Уинтер [38] предложили модель, в соответствии с которой розничные торговцы различаются по своему местоположению (см. модель дифференциации в пространстве в разделе 2.1). Они рекламируют продукт в пределах определенной местности (т. е. для собственных потребителей), но некоторая передача информации (вызванная общением между потребителями) создает положительный внешний эффект для розничных торговцев в других географических областях.318 Как сказано выше, этот внешний эффект следует поощрять. Например, если дается согласие на исключительные территории, оптимальный двухставочный тариф дает возможность розничному торговцу быть даже «больше чем претендентом на остаток»: pw = с.

Горизонтальный внешний эффект часто используется как аргумент для обоснования существования RPM. Часто, однако, RPM устанавливается на товары, требующие относительно небольшого объема предпродажных услуг, которые не могут быть присвоены.319 Позднее аргумент внешнего эффекта стал применяться в отношении товаров, к которым дистрибьютор прилагает сертификат качества. Основная мысль состоит в том, что предпродажные услуги не должны выражаться в форме времени, потраченного на заказчика, бесплатных брошюр и т. п. Уже тот простой факт, что некоторые розничные торговцы продают продукт, может сигнализировать, что этот продукт высокого качества. Престижные магазины, такие как «В1оопш^с1а1е», создали себе репутацию качеством товаров. Такой магазин желает поддерживать свою репутацию, продавая только тот продукт, который является достаточно прибыльным, в частности если он не продается в магазинах, торгующих по сниженным ценам. Поддержание перепродажной цены — один из способов удержания потребителей от покупок в магазинах, торгующих по сниженным ценам, после получения сигнала о высоком качестве этого товара в престижном магазине.320 4.3.3.