РЕГУЛИРУЕМОЕ КАЧЕСТВО И РЕПУТАЦИЯ

ПРЕМИИ ЗА КАЧЕСТВО И РАВНОВЕСИЕ ПОДРАЖАНИЯ

Сначала рассмотрим упрощенную версию модели премий за качество Клейна—Леффлера—Шапиро [31, 57].229 Рассмотрим модель раздела 2.6.1.2. Имеются два возможных уровня качества: низкий (5 = 0) и высокий (s = 1). Удельные затраты производства низкого (высокого) качества равны со (соответственно Cl > Со). Потребители идентичны и имеют излишек Bs - р за период, если они покупают по цене р товар с качеством s, и нуль, если они не покупают. В этом разделе мы модифицируем модель в трех отношениях. Во-первых, монополист в каждом периоде может заново выбирать уровень качества (в разделе 2.6.1.2 мы предполагали, что качество экзогенно). Во-вторых, число периодов бесконечно: t = 1,2,... Как мы увидим, желаемый результат не может быть получен в двухпериодной модели и вообще в модели с конечным числом периодов. Пусть S = 1/(1 -f г) — дисконтирующий множитель. В-третьих, качество, выбранное монополистом в период t, в начале периода t + 1 становится известно потребителям.

В однопериодной модели у монополиста был бы стимул выбрать качество 5

= 0 независимо от цены, которую он бы назначал, а потребители не покупали бы товар. Таким образом, в однопериодной модели имеет место крайний случай проблемы лимонов230 (см. раздел 2.3).

Рассмотрим равновесие следующего типа.

« Потребители в своих ожиданиях о качестве основываются на «репутации» фирмы. Эта репутация в период t измеряется качеством, выбранным монополистом в период t — 1: Rt = Sf_i. Таким образом, потребители ожидают, что 5( = Rt• Положим, R\ — 1 (потребители сначала благосклонны). •

Монополист начинает с цены р\ и поддерживает ее впоследствии. Он также всегда обеспечивает высокое качество. Если он отклоняется и обеспечивает низкое качество в некоторый период, то он продолжает обеспечивать его и назначает цену ро = 0; потребители в данном случае прекращают покупать товар.

Эти стратегии отражают особую форму репутации: потребители считают, что монополист будет продолжать обеспечивать неизменный уровень качества, каков бы он ни был. И монополист, действительно, поддерживает неизменный уровень качества.

Сейчас мы увидим, что при благоразумном выборе р\ эта стратегия создает равновесие. Мы должны показать, что, очевидно, наивные ожидания потребителей действительно рациональны (они не обманывают самих себя) и что при данных ожиданиях потребителей и любой начальной репутации монополист максимизирует настоящую дисконтированную ценность прибылей.

Ожидания потребителей тривиально рациональны, так как стратегия монополиста предполагает, что в каждый период он выбирает качество, выбранное им в предыдущем периоде.

Если монополист следует предписанной ему стратегии, он получает межвременную прибыль:

(р, - с,)(1 + « + «5+ ...) = = (Ц1) (Л-«!)?

Бели бы вместо этого он отклонился от стратегии и стал бы продавать товар низкого качества по цене р\ (он может также назначить цену р\, если он производит товар низкого качества), его прибыль была бы равна р\ — со в период отклонения от стратегии и нулю в последующие периоды.

(171) (Р\ - С\) > Р\ - со,

или

Р1- С1> г(сг - Со).

Таким образом, для того чтобы монополист не снижал качество, цена высококачественного товара должна обеспечивать монополисту премию: она должна превышать предельные затраты по крайней мере на величину г(с1 — со)- Это нетрудно понять. Снижая качество в данный момент, монополист экономит на затратах производства (сх — Со)* Однако он теряет ренту репутации:

(Рг - сг)(8 + ё2 + ...) = — —.

г

Далее, рI должно быть таким, чтобы монополист не хотел заново создать свою репутацию в случае, если он ее потерял. Для этого он мог бы продавать товар по нулевой (или слабо отрицательной) цене, обеспечивая высокое качество. В краткосрочной перспективе это СТОИЛО бы ему С\ и обеспечило бы ренту репутации (р 1 — с\)/г• Таким образом, нам нужно, чтобы

• рл — С\

—С\ "1 ^ О,

г

или

Р\~СХ < ГС].

(Вместе С ЭТИМ должно ВЫПОЛНЯТЬСЯ неравенство Рх < в, чтобы потребители покупали товар).

Мораль этой модели ясна: у производителя есть стимул производить высококачественную продукцию только тогда, когда высокое качество предполагает ренту, которую производитель боится потерять, если он снизит качество.47 Минимальная премия за качество г(с\ — Со) возрастает со ставкой процента. Предположим, например, что увеличивается временной лаг между периодами. Это значит, что потребителям требуется больше времени для того, что получить информацию о качестве в предыдущем периоде. При данной ставке процента в единицу времени ставка процента за период растет с увеличением информационного лага. Монополист больше склоняется снизить качество, так как требуется больше времени, чтобы обнаружить это. Премия за качество должна возрасти, чтобы удержать монополиста от снижения качества (эксплуатируя его репутацию).

Наконец рассмотрим аспект подражания (bootstrap) равновесия. Репутация имеет значение только потому, что сами потребители считают ее таковой.

В действительности именно такое равновесие получается при конечном числе периодов. Обозначим через Т количество периодов. В период Т монополист имеет доминирующую стратегию: производить самое низкое качество (по любой цене, им назначаемой), поскольку будущее отсутствует, и задача становится идентичной одно периодной. Таким образом, потребителям следует ожидать, что Sf = 0, каково бы ни было прошлое. Поскольку качество в период Т не зависит оттого, что происходит в период Т— 1, решение о выборе качества в период Т — 1 производится без учета будущего, и поэтому все опять сводится к однопериодной модели. Монополист производит самое низкое качество независимо от того, что происходило ранее. По обратной индукции (см. главу 11) опять имеет место проблема лимонов, и монополист в каждом периоде производит самое низкое качество.

Модель с бесконечным числом периодов может быть интерпретирована как модель, в которой в каждом периоде имеется фиксированная вероятность у из (ОД) того, что рынок «исчезает» (например, из-за введения товара более высо- | кого качества или изменения во вкусах). Для нахождения равновесия будем

(

47Это не новая идея. Клейн и Леффлер приводят следующую цитату из Адама Смита: ; «Оплата труда разнится в зависимости от большего или меньшего доверия, которым обя- , зан пользоваться работник. Заработная плата золотых дел мастеров и ювелиров повсюду | выше заработной платы многих других работников, чей труд предполагает равное, но и t гораздо большее искусство, потому что им доверяют драгоценные металлы. Мы вверяем | наше здоровье врачу, наше состояние, а иногда нашу жизнь и репутацию — поверенному адвокату. Такое доверие нельзя безопасно оказывать людям, не занимающим солидного общественного положения* [63, р. 105] (слова А. Смита приводятся по русскому изданию. — Прим. ред.).

использовать модифицированный дисконтирующий множитель

*=(гЬ)(1_у)’

где г — ставка процента в период.

Монополистическую версию модели можно преобразовать в конкурентную, допустив свободный вход фирм на рынок, где свободный вход означает, что прибыль на всем горизонте каждого производителя должна быть нулевой (иначе другие фирмы тоже вошли бы на рынок). Нулевая прибыль означает, что фирмы при входе на рынок теряют некоторое количество денег, так как поток последующих прибылей (р! — сх) положителен. Например, фирма может назначить вводную цену ниже предельных затрат с\ (с условием, если она не сделает этого или не обеспечивает высокое качество, в будущем потребители не будут ей доверять). Либо фирма может истратить некоторое количество денег на неинформативную, но бросающуюся в глаза рекламу. Более подробно об этом вопросе см. [57]. 2.6.2.2.