СИГНАЛИЗИРОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО КАЧЕСТВА

Монополист всегда хотел бы, чтобы потребители верили в то, что качество продукта высокое, независимо от его реального качества. Потребители должны понимать это, и возникает вопрос о том, может ли монополист достоверно сигнализировать высокое качество.

В этой модели у монополиста есть два возможных инструмента сигнализирования: цена продукта и бросающиеся в глаза (расточительные) затраты. Примером последних является рекламная компания, не передающая прямой информации о качестве продукта. Между этими двумя инструментами есть некоторое сходство (например, с точки зрения монополиста, стратегия ввода продукта немного похожа на пустое выбрасывание денег). Они отличаются тем, что вводные цены влекут за собой затраты, пропорциональные спросу, в то время как расточительные затраты являются постоянными затратами. Потребители также используют вводные цены с выгодой для себя, в то время как расточительные затраты не приносят никакой прямой выгоды.

Нельсон [41] предположил, что расточительные затраты (или вводные цены предложения) могут сигнализировать качество.

Шмалензи [51] считает неочевидным, что у высококачественного монополиста больше стимулов привлекать потребителей, чем у низкокачественного. Хотя в будущем выгоды от этого у высококачественного монополиста, вероятно, будут выше (по утверждению Нельсона), его текущие выгоды легко могут оказаться ниже. Это следует из того, что у высококачественного монополиста затраты производства будут, скорее всего, выше, чем у низкокачественного (С\ > Со). Таким образом, при данной цене в первом периоде р\ маржа прибыли в расчете на потребителя выше у низкокачественного монополиста: р\ — со > pi — с\. Этот эффект может сделать расточительные затраты неэффективными в качестве сигнала качества. Данный вопрос рассмотрен более подробно в работах [31] и особенно [30, 39].

Формальная модель сигнализирования была разработана Спенсом [64] для описания того, как эффективные рабочие могут сигнализировать о своей работоспособности работодателям посредством осуществления (возможно, расточительных) затрат на образование. В применении к нашей модели качества мораль анализа Спенса состоит в том, что высококачественный производитель может использовать некоторый инструмент — например, цену или расточительные затраты — для сигнализирования качества своей продукции, если его затраты (доходы) от использования этого инструмента ниже (соответственно выше), чем у низкокачественного производителя.

Теперь рассмотрим пример, в котором вводные цены и расточительные затраты по существу эквивалентны, так что у монополиста есть только один способ сигнализировать качество.

Предположим, что все потребители идентичны (т. е. имеют одинаковый параметр вкуса в). Их валовой излишек равен в, если товар высокого качества, и нуль, если низкого. Для простоты предположим, что только потребители, которые потребляли товар в первом периоде, могут потреблять товар во втором периоде. (Как показывает предыдущий раздел, это предположение может быть ослаблено без изменения результата). Предположим, что хв < Со, где х — это a priori вероятность того, что качество продуктов высокое. Как мы увидим, это условие означает вероятность того, что товар имеет низкое качество, и заставляет производителя покинуть рынок, если он не может сигнализировать качество своего продукта. (При отсутствии новой информации потребители готовы заплатить хв). Пусть А — уровень расточительных затрат в первом периоде. (Как легко увидеть, нет необходимости осуществлять расточительные затраты во втором периоде). Эти расходы имеют показной характер, поскольку они наблюдаются потребителями. Если все потребители покупают товар, прибыль монополиста в первом периоде равна — с — А. Таким образом, увеличение А эквивалентно равному снижению р\. В дальнейшем мы сосредоточимся на ценовом сигнализировании, полагая А = 0. Когда сигнализирование с помощью цены и расточительные затраты будут действительно эквивалентны, это будет отмечено.

Предположим, что потребители покупают товар в первом периоде. Во втором периоде они не повторяют покупку, если качество товара низкое; они повторяют покупку, если качество высокое и цена р2 во втором периоде не превышает в. Таким образом, высококачественный монополист во втором периоде назначает цену р2 = в.

Может ли цена в первом периоде сигнализировать (выявлять) качество? Предположим, что может. Тогда низкокачественный монополист не может продать свой товар и его прибыль равна нулю.

П1 = (?1 - С1) + 8{в - С!).

Чтобы это было ситуацией равновесия, монополист не должен хотеть дублировать свою стратегию, если его товар имеет низкое качество (иначе он бы сделал это, и р\ не было бы информативным). Если он так поступит, его прибыль равна р\ — со» так как он не генерирует повторных покупок. Таким образом, мы требуем выполнения неравенства рх < со- Это означает, что

П1 < 6{в — С] ) — (С1 — Со).

Поэтому имеют место два случая. •

6(в — сг) < С\ - со- Здесь Щ < 0 обязательно. Выявляющего (или разделяющего) равновесия не существует. В ситуации равновесия монополист назначает одну и ту же цену независимо от качества товара. Цена, таким образом, неинформативна. Если х обозначает а рпоп вероятность того, что качество товара высокое, высшая цена, которая может быть назначена в первом периоде, есть р\ = хв. Высококачественный монополист производит товар, если (хВ - сг) + — с\) > 0. Если это условие не выполнено, высококачественный монополист не производит товар. Низкокачественный монополист в этой модели в данном случае также не производит товар.223 Таким образом, вероятность того, что качество продукта низкое, может заставить высококачественного производителя покинуть рынок, как и в проблеме с лимонами.224 •

6(в — сх) > с\ — со. В этом случае существует выявляющее равновесие, в котором монополист назначает цену р\ = со, если качество его товара высокое. Для сигнализирования высокого качества ему действительно не нужно назначать цену ниже со, так как низкокачественный монополист никогда не назначит цену ниже со, независимо от того, как интерпретируется такое действие.225 Низкокачественный монополист не продает свой товар.

Таким образом, выявляющее равновесие может существовать или не существовать. Затраты сигнализирования не зависят от качества (снижение цены равномерно снижает прибыль монополиста по уровням качества), но доход от сигнализирования зависит от качества. Существование выявляющего равновесия зависит от сравнения двух эффектов. Первый — эффект Нельсона. Высококачественный производитель генерирует повторные покупки, ценность которых составляет ё(в — С1). Второй — эффект Шмалензи: данный спрос приводит к разнице затрат (С1 — со) в пользу низкокачественного производителя (допустим, что с\ > со; если с\ < Со, выявляющее равновесие существует всегда). Цена может быть выявляющей, только если эффект Нельсона доминирует эффект Шмалензи.

Высококачественный монополист в ситуации выявляющего равновесия назначает цену ниже предельных затрат в первом периоде (если со < С\) и проводит стратегию ввода товара (в вышеизложенном смысле).

Замечание. Кратко рассмотрим расточительные расходы как заменяющий сигнализирующий инструмент. Обозначив через рх цену высококачественного монополиста, в ситуации выявляющего равновесия имеем рх — А = с0. Полезность потребителей есть в — р\ = в — со — А. Для того чтобы потребитель покупал товар, необходимо, чтобы в > Со + Л. Таким образом, только такие пары {рг, А}, для которых рх — А = со и А < в — со, могут образовать выявляющее равновесие. Таким образом, если А не превышает в — со, расточительные расходы и вводные цены полностью взаимозаменяемы. Не нужно и говорить, что потребители предпочитают вводные цены расточительным расходам. Поэтому если равновесие Парето-доминирующее, все остальные равновесные ситуации постулируются как «правильные* или «фокальные», то в равновесии не существует расточительных затрат.

Из нашего исследования можно заключить, что низкие цены (или расточительные расходы) могут сигнализировать высокое качество, только если разница в затратах между разными уровнями качества мала по сравнению с премией за повторные покупки высококачественных продуктов.

Вывод о том, что высокое качество должно сигнализироваться посредством низкой цены, полностью зависит от нашего предположения о том, что низкое качество не будет прибыльным при полной информации (удельные затраты производства со превышают BSQ, которое здесь равно нулю). В условиях этого предположения низкокачественный монополист продает товар самое большее один период, т. е. вынужден использовать стратегию ?ночного вылета» («fly-by- night»). Так как при любой данной цене в первом периоде низкокачественный монополист получает большую краткосрочную прибыль, чем высококачественный, последний может выявить свой тип только назначением такой цены, при которой низкокачественному монополисту будет невыгодно в коротком периоде притворяться высококачественным.

Картина существенно меняется, если низкокачественный монополист может получать прибыль в условиях полной информации, т. е. если Oso > CQ. Если предположить, что либо все потребители покупают товар, либо никто не покупает (помните, потребители идентичны) и что (0so -

d) -f S(9si — Cl) > О

(высокое качество прибыльно, даже если изначально считалось, что оно низкое), цена первого периода будет совсем не информативна. Поэтому цена, назначаемая фирмой, не зависит от качества ее продукта. Чтобы увидеть, почему так происходит, заметим сначала, что оба типа производителей будут продавать товар в ситуации равновесия. В частности, они всегда могут осуществить продажу, назначив цену pi = 6qSo, и, таким образом, получить положительную прибыль. Во-вторых, так как по предположению все равновесные цены принимаются потребителем, оба типа производителей должны назначить самую высокую равновесную цену, и это значит, что цена не является информативной.

Если низкокачественный монополист может получать прибыль в условиях полной информации и если потребители различаются (в противоположность предыдущей модели), то высококачественный монополист может сигнализировать качество своего продукта с помощью высокой или низкой цены, в зависимости от значения параметров226 — результат, противоположный тому, который получается в отраслях, где производитель пытается убедить потребителя, что он все еще будет присутствовать на рынке, после того как тот испытает товар и оценит его качество. Суть в том, что при неоднородности потребителей высокая цена порождает меньший объем продаж, чем низкая.227 Ценность престижа фирмы может быть выше или ниже для высококачественного производителя, чем для низкокачественного. Она может быть выше из-за того, что высокое качество позволяет производителю извлекать больший излишек во втором периоде, она может быть ниже из-за того, что высокое качество дороже, поэтому высококачественный производитель может желать обеспечивать товаром меньшее количество потребителей. Если цены вообще сигнализируют качество (что требует некоторых ограничивающих условий), высокое качество сигнализируется низкой (высокой) ценой, если доминирует первый (второй) эффект. Следующий пример иллюстрирует эти две возможности.228

Упражнение 2.7***. Предположим, что в предыдущей модели существует два типа потребителей с параметрами вкуса 01 и 0о(01 > #о) в пропорции ^ и 1-91. Высокое качество есть 51 и стоит С1 на единицу продукта. Низкое качество есть 5о и стоит со на единицу продукта (с\ > Со). Рассмотрим два набора параметров:

*^1 — {^1 — 2’ — 2’ ^ з ~ ^ ~ 2^

и

^2 = {с! = с0 = 1; 01 = 2; 0О = 1; 5! = 2; в0 = 1; 6 = 1; 91 < ^}. 1.

Допустим, во-первых, что потребителям известно качество продукта. Покажите, что при наборе 5*1 высококачественный монополист продает свой товар только потребителям с параметром 01, а низкокачественный монополист продает товар всем потребителям. Покажите, что при наборе все будет наоборот. 2.

Предположим, что потребителям становится известно качество продукта в первом периоде и что только потребители, получившие продукт в первом периоде, могут покупать его во втором периоде. Покажите, что при наборе существует выявляющее равновесие, в котором высококачественный монополист назначает более высокую цену, чем низкокачественный. Покажите, что при наборе ?2 существует выявляющее равновесие, в котором высококачественный монополист назначает более низкую цену, чем низкокачественный.

Замечание. Бэгуелл [4] предлагает альтернативное объяснение стратегии ввода как инструмента сигнализирования, в соответствии с которым монополист сигнализирует не качество своего товара (которое известно потребителям), а затраты производства. В мире, где потребители должны в каждом периоде решать, получить ли за определенную плату расценку от монополиста (т. е. проводить исследование), низкая цена в первом периоде может побудить потребителей вернуться и получить расценку второго периода. Производитель с низкими затратами производства получает большую выгоду от повторных покупок, чем производитель с высокими затратами, что побуждает фирму пожертвовать некоторой частью прибыли в первом периоде. Отсюда убеждение потребителей, что низкая цена в первый период сигнализирует низкую цену во втором периоде. Это ведет к теории магазинов с репутацией низких цен. Эта идея похожа на сюжет о репутации, приводимый ниже, в разделе 2.6.2.2. 2.6.2.