ВЕРТИКАЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ

В главах 1-3 мы исходили из того, что рассматриваемая фирма прямо снабжает конечных потребителей, и концентрировали внимание на ценовой политике монополии и выборе продукта.

Однако вертикальные связи между фирмами, как правило, более богаты и более сложны, чем связи между фирмой и ее потребителями. Обычные потребители часто только потребляют товар, а промышленные потребители (последующие фирмы) обрабатывают товар и/или продают его. Другими словами, некоторые дальнейшие решения (технологическое использование, определение окончательной цены, действия, связанные с продвижением товара, и т. п.) принимаются уже после того, как предшествующей фирмой продан промежуточный товар. Из-за того что эти решения влияют на прибыли предшествующей фирмы, у нее есть стимул их контролировать. Кроме политики в области ценообразования и дифференциации товара она будет осуществлять дальнейший вертикальный контроль за операциями последующей фирмы до той степени, до какой этот контроль реализуем.

Вертикальный контроль был затронут во вступлении «Теория фирмы». В этой главе мы абстрагируемся от проблем трансакционных затрат, неполных контрактов, собственности и других вопросов, очень важных даже в мире совершенно конкурентных товарных рынков. Мы сосредоточим внимание на причинах, побуждающих монополии к вертикальному контролю, т. е. на факторах, которые создают стимул для вертикального контроля только тогда, когда рынок промежуточного товара не является конкурентным.

Школа, которая иногда связывается с Чикагским университетом, предполагает, что у монополии нет причин для вертикального контроля и что наблюдаемый вертикальный контроль служит только для повышения эффективности реального взаимодействия, а не для навязывания власти монополии на рынке промежуточных товаров. Фирма, которая обладает монопольной властью на своем рынке, — так выглядит аргумент в его простейшей форме — всегда может лишиться монопольной власти повышением линейной цены, которую она устанавливает для своих покупателей. Следовательно, вертикальный контроль — это в чистом виде внутренний, повышающий благосостояние вертикальной структуры инструмент (т. е. он не затрагивает третью сторону, например потребителей). Ниже мы рассмотрим правильность этого аргумента.

Придерживаясь традиции теории организации промышленности, мы скажем, что предшествующая фирма входит в вертикальную структуру, если она контролирует (прямо или косвенно) все решения, принимаемые этой структурой. «Вертикально интегрированная прибыль» — это максимальная совокупная (производителя плюс розничного торговца) прибыль, которую может получить вертикальная структура, т. е. совокупная прибыль, которую получила бы структура, если бы все переменные в решениях можно было наблюдать, проверить и указать в контракте без каких-либо затрат.

В разделе 4.1 определяются основные вертикальные рамки структуры, которые используются для введения наиболее часто наблюдаемых вертикальных ограничений. Далее, в разделе 4.2, представлены проблемы контроля. Необходимость контроля вытекает из существования внешних эффектов между последующими и предшествующими фирмами или между самими последующими фирмами. (Использование вертикального контроля для осуществления ценовой дискриминации уже было рассмотрено в главе 3 и далее рассматриваться не будет). Здесь основное внимание уделяется тому, как используются вертикальные Ограничения для преодоления внешних эффектов.292 Разделы 4.3 и 4.4 касаются соответственно конкуренции в пределах одной торговой марки и между марками. В Дополнительном разделе рассматривается влияние неопределенности на вертикальные взаимоотношения, преимущества конкуренции между последующими фирмами, которая способствует экономической эффективности, а также предлагается более общий анализ предотвращения доступа на рынок. 4.1.