ЛИНЕЙНЫЕ ЦЕНЫ ИЛИ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

ОСНОВНАЯ СТРУКТУРА

Единственный поставщик, который называется монополистом, или производителем, изготавливает промежуточный товар с постоянными удельными затратами, с. Это единственный производитель этого товара, и он продает его единственной последующей фирме, которая называется розничным торговцем. (Последующая фирма одинаково успешно могла быть как оптовым торговцем, так и промышленным потребителем промежуточного товара). Розничный торговец перепродает товар; для упрощения — он не несет затрат розничной торговли. Формально после подписания контракта розничный торговец имеет монополию на технологию, которая превращает единицу промежуточного товара в единицу конечного товара. pw обозначает оптовую (промежуточную) цену, р — цену потребителя (или розничную, или конечную), q — количество товара, купленное розничным торговцем, а также обозначает окончательное потребление, если розничный торговец не выбрасывает никакие промежуточные товары. Нисходящая функция спроса потребителя обозначается q — D(p). (Далее мы будем предполагать, что спрос также зависит от услуг по продвижению товара (promotional service), s, выполняемых розничным торговцем: q — D(p,s)).

Некоторые из наиболее общих форм договоров между производителями и розничными торговцами можно сформулировать следующим образом.

Линейная цена — это контракт, где определяется только плата, T(q) — pwq, розничного торговца производителю, q — это выбор розничного торговца (рис.

Плата за франшизу (franchise fee), А, представляет простейший пример нелинейной цены (или функции платежа). Розничный торговец платит тогда T(q) =

= А -f PwQ- Как указывалось в главе 3, производитель может в более общем случае установить более сложный (полностью нелинейный, т. е. неаффинный (nonaffine)) платеж.

Поддержание перепродажной цены (resale-price maintenance, RPM) — это положение в контракте, ограничивающее выбор окончательной цены, р, предприятием розничной торговли. Это ограничение изменяется от максимума цены (price ceiling) p < р до минимума цены (price floor) p > p. (RPM, таким образом, — это максимальная плюс минимальная цена, так что р — р).

Количественное фиксирование точного объема товара, ?, который может купить розничный торговец. Это ограничение изменяется от обязательного (forcing) количества (q > q) до нормированного (rationing) количества (? < q). Если спрос известен и зависит только от конечной цены и если розничный торговец не может выбросить товар, обязательное количество эквивалентно максимуму цены, а нормированное количество — минимуму цены (и количеству товаров, фиксированному при RPM).

Почему теоретики организации промышленности сосредоточили внимание на таких примитивных ограничениях и когда можно установить подобные ограничения? Одной из самых очевидных причин такого внимания к этому является то, что эти ограничения просты и широко используются. А также то, что они не настолько примитивны, как выглядят в тех условиях, в которых они были исследованы.

Сначала рассмотрим детерминированную среду (подробнее см. в разделе 4.2). Забота производителя — обеспечить, чтобы розничный торговец предпринял «правильное действие» (к примеру, назначил окончательную цену и наладил деятельность по организации сбыта), которое из-за отсутствия неопределенности известно. Решение розничного торговца, как мы увидим далее, обычно обусловлено предельной ценой, которую он выплатит за промежуточный товар.

Правомерность двухставочных тарифов не сохраняется, однако, в стохастической среде с асимметричной информацией. Как хорошо известно, в отношении неблагоприятного выбора293 и моральной угрозы294 неизменная предельная цена обычно нежелательна. Производитель может захотеть использовать более сложные нелинейные цены. Однако арбитраж может помешать ему сделать это (см. главу 3). Хотя легко проконтролировать количество, купленное непосредственно розничным торговцем, намного труднее отследить количество, которое он фактически продает. Так, если существует несколько розничных торговцев (например, на различных географических рынках), некоторые из них могут быть вовлечены в «подпольную продажу товаров» («bootlegging») другим розничным торговцам, препятствуя таким образом общей ценовой дискриминации, проводимой монополистом. Обычный результат этого — наличие многих арби- тражирующих покупателей, причем предшествующая фирма может назначать лишь линейные цены. В данном случае, однако, обычно полагают, что производитель наблюдает за тем, реализует ли розничный торговец его продукт. Таким образом, он может потребовать оплаты франшизы (если суд подтверждает такое право). Так, двухставочные тарифы могут использоваться несмотря на арбитраж.

Это приводит нас к выглядящему тривиальным, но фактически важному выводу: множество вертикальных ограничений, которые могут быть использованы на практике, зависит от информационной среды, т. е. от того, что производитель может наблюдать и на что он может повлиять. (Если механизм принуждения связан с правовой системой, суд также должен иметь возможность проверить информацию производителя).

КОНКУРЕНЦИЯ В ПРЕДЕЛАХ МАРКИ

Теперь рассмотрим возможность конкуренции среди нескольких розничных торговцев на одном рынке. Новый тип ограничений, которые могут устанавливаться производителем, — исключительные территории, разделяющие рынок конечных товаров между розничными торговцами (рис. 4.2). (Аналогичным ограничением является предел плотности распределения розничных торговцев).

Рис 4.2. Исключительные территории.

Территории можно рассматривать не только в пространственном отношении, а (более широко) в отношении сегментации рынка (например, общественные/частные рынки). Для того чтобы такое ограничение было бы возможным, нужны более жесткие требования к информации. Например, в пространственно интерпретированной модели производитель должен иметь возможность проследить за клиентами296 и доказать (в случае обмана), что розничному торговцу известно место их происхождения (или, если обмана не было, он не получал такой информации из-за халатности). Таким образом, исключительные территории обычно более часто используются, когда последующие единицы являются оптовыми торговцами. Однако заметим, что распространение монополии на розничную торговлю (на ограниченной территории) приводит к появлению исключительных территорий. То же самое можно сказать и в отношении отказов от сделок. 4.1.3.