Агентства
Основной удар кризиса в равной степени пришелся как на СМИ, так и на структуры, занимающиеся обслуживанием маркетинговых бюджетов - медийные и креативные агентства. Крупнейшие мировые рекламные холдинги, консолидировавшие миллиардные бюджеты основных рекламодателей, были вынуждены существенно сокращать операционные издержки и расширять спектр услуг, предоставляемых клиентам.
Гигантские корпорации, активно скупавшие активы по всему периметру рынка (особый упор в слияниях и поглощениях в последние годы делался на компании, работающие в сегменте цифровых медиа, при этом стоимость подобных активов, как водится, на момент продажи была зачастую необоснованно завышена) оказались не в состоянии обслуживать многомиллионные долги по кредитам и огромное количество структур самого различного профиля, входящих в их состав. К тому же, возросшее количество несвоевременно проведенных платежей, а также резкое снижение агентских комиссий за обслуживание явилось дополнительным препятствием для выживания огромных рекламных холдингов.Максимальная нагрузка с обслуживающей стороны легла на агентства, ответственные за разработку и адаптацию рекламных материалов под конкретные носители (так называемые креативные агентства), структуры, специализирующиеся в первую очередь на стратегическом планировании рекламных коммуникаций, а также на ряд более нишевых агентств, таких как брендинговые. В сфере креативных агентств сокращения персонала в некоторых случаях достигало 50-70%. Ввиду отсутствия дополнительного бюджетирования большинство сотрудников оказались на улице.
Бурно развивающаяся в последнее время сфера маркетинговых и медиа измерений также переживает нелегкие времена. Большинство крупнейших игроков этого рынка были вынуждены отказаться от наиболее затратных схем проведения исследований ввиду отсутствия оборотных средств на поддержание соответствующей инфраструктуры.
Многие компании сильно ограничили спектр региональных исследований, сосредоточившись на ключевых и наиболее востребованных направлениях. Также наметился повсеместный переход на использование цифровых технологий при проведении исследований.* * *
Мировой рекламный рынок в ближайшее время ожидают значительные изменения, фундамент для которых был намечен в последние несколько лет, однако значительное ускорение и дополнительные качественные параметры оформились только ввиду произошедших макроэкономических процессов. Игроки рынка, не сумевшие в короткий промежуток времени перестроить свои бизнес-процессы с учетом новых экономических реалий в большинстве своем уже перестали существовать. Наработанные схемы взаимодействия между сегментами рынка подверглись значительным изменениям в сторону оптимизации трафика и повсеместного уменьшения издержек на всех уровнях функционирования рынка.
Жесткая региональная дифференциация рекламной сферы также сильно пострадала. На передний план выходят развивающиеся рынки, в то время как рынки развитых стран и регионов больше ориентируются на выживание, нежели на непрерывное экспансивное развитие, что было характерно для предыдущих лет. Западная Европа впервые оказалась на грани потери локальных СМИ, что незамедлительно сказалось на глобальных позициях региона в медийной паутине. Значительно ускорившийся переход бюджетов рекламодателей в сферу цифровых медиа был одновременно замечен не только на рынке Северной Америки, как на старейшем и наиболее развитом до недавнего времени, но и на рынках стран Западной Европы. Наиболее ярким примером этого явилась Великобритания, известная своим традиционализмом, но в случае с рекламным рынком принявшая необходимые изменения зачастую быстрее многих стран с более чувствительной экономикой. Именно в Англии многие локальные газеты и журналы быстрее всего адаптировались к непростой ситуации и сумели удержать рекламодателей, а также значительно сократить операционные издержки. Соединенное Королевство также оказалось первой европейской страной, в которой основная доля рекламных бюджетов перекочевала в цифровые медиа и эта тенденция будет только усиливаться в ближайшее время.