Фролов Ю.В.[270] Кризисные явления на европейском рынке рекламы и маркетинговых услуг как стимул реструктуризации рынка

Последствия мирового финансового кризиса не в последнюю очередь отразились и на такой сфере мировой экономики, как реклама и маркетинг. Рекламная активность в принципе является основным стимулятором потребления и ведущим инструментом для продвижения товаров и услуг на потребительских рынках.

Игроков рекламного рынка в целом можно разделить на три категории:

• рекламодатели (компании и бренды, нуждающиеся в продвижении своих услуг и/или донесении рекламного сообщения до целевой аудитории);
• медиа (традиционно в России их называют средствами массовой информации, однако в случае профессионального подхода к анализу рынка это не совсем корректно) и сейлз-хаусы (Media Sales Houses - компании, обладающие правами на продажу рекламного ресурса в определенных СМИ);
• агентства (сервисные структуры, оказывающие услуги по планированию рекламных кампаний, разработке креативных материалов, покупке рекламного инвентаря в различных медиа-компаниях и непосредственному размещению рекламных материалов).

Таким образом, для получения полной картины происходящих изменений наилучшим вариантом представляется рассмотрение рекламных рынков в разрезе выделенных выше групп игроков.

Рекламодатели

За объем рекламного рынка принято принимать совокупность затрат рекламодателей на прямую рекламу (то есть размещение рекламных материалов на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе и сети Интернет). В таблице 1 приведены данные по объемам бюджетов крупнейших рекламодателей в 89 странах, разбитые по регионам.

В целом в 2008 г. объем рекламных вложений увеличился на 1,8%, составив около 440 млрд. долл. Наибольший прирост зафиксирован на рынках развивающихся регионов: на Ближнем Востоке, в Латинской Америке и Африке. Наибольший рост в абсолютных величинах показывает рекламный рынок Южной, Юго-Восточной и Восточной Азии и Океании. Однако положительная динамика объемов вложений обусловлена прежде всего позитивными итогами первой половины года, а также влиянием отложенного эффекта (в период бурного роста на многих рынках господствовали сделки по закупке

рекламного ресурса в СМИ сроком на 1-3 года, а кроме того, проводилось годовое планирование затрат на маркетинг).

Таблица 1.

Динамика рекламного рынка в региональном разрезе

Источник: данные «Group M» (http://www.groupm.com).

Прежде всего ввиду резкого падения уровня потребления практически всех видов товаров и услуг международный финансовый кризис сильно повлиял на бюджеты крупнейших рекламодателей в разрезе основных продуктовых категорий. В таблице 2 приведены наиболее свежие на момент публикации данные по распределению бюджетов на мировом рекламном рынке по основным категориям рекламодателей.

Таблица 2.

Динамика рекламного рынка в региональном разрезе

Наиболее емкими категориями по уровню затрат на прямое продвижение (рекламируемых товаров и др.) по итогам 2008 г.

Таблица 3.

Крупнейшие рекламодатели в докризисный период

Сразу 6 крупнейших автомобильных концернов, понесших серьезнейшие убытки ввиду резкого падения спросы на новые автомобили, находились в списке 20 крупнейших рекламодателей. На 11-м месте была крупнейшая медийная корпорация «Time Warner», также сильно пострадавшая из-за кризисных явлений в экономике. В условиях кризиса состав крупнейших рекламодателей претерпел серьезнейшие изменения. В дополнение к этому, огромное количество средних и мелких рекламодателей полностью лишились средств на прямую рекламу из-за неопределенной ситуации с бюджетированием внутри компаний, что автоматически привело к еще большему усилению рыночных позиций крупных игроков, вошедших в кризисную фазу вне больших дебиторских задолженностей и невыполненных кредитных обязательств. Информационная политика большинства крупнейших компаний в конце 2008 г. - начале 2009 г. была направлена на псевдомаксимизацию, а зачастую и фальсификацию наиболее значимых показателей годовой отчетности для уменьшения оттока прямых и портфельных инвестиций. Это также повлияло на минимальное падение объемов рекламных бюджетов, о чем свидетельствуют предварительные данные за 2008 г.

По оценкам «ZenithOptimedia», рост расходов на рекламу на рынке США, крупнейшем в мире, начнется только в 2011 г., тогда как все остальные рынки пойдут в рост уже в 2010 г. (см. табл. 4). Большинство экспертов оценивают этот прогноз как оптимистичный, но предпочитают не спешить с выводами. В любом случае, по оценкам всех ведущих игроков рынка, по итогам 2009 г. зафиксировано падение объемов рекламы в мировом масштабе.

Таблица 4.

Расходы на рекламу в основных медиа (газеты, журналы, телевидение, радио, кино, наружная реклама, сеть Интернет), млрд. долл.

Источник: данные «ZenithOptimedia», март 2009 (http://www.zenithoptimedia.com).

При этом, если обратить внимание на процентное изменение объемов инвестиций в продвижение по основным регионам, заметно, что наибольший провал в 2009 г. связан с рынками европейских стран. Основанием для подобных выводов является крайне сложная ситуация в экономике ряда стран (в том числе Великобритании, Испании, Франции, большинстве стран Центральной и Восточной Европы), а также низкая эффективность мер по поддержке потребления в странах Евросоюза. Аналогичная ситуация отражена и в прогнозах «Group M», где наибольший процент падения объемов рекламного рынка приходится непосредственно на страны Евросоюза и Восточную Европу, хотя в целом по миру ситуация выглядит более оптимистично.

С оглядкой на ситуацию в экономике обозреваемых регионов в целом, стоит отметить, что общую картину на рекламном рынке можно оценивать по общеэкономическим индикаторам, делая поправку на временной лаг для учета особенностей планирования бюджетов рекламодателями и региональной специфики каждого конкретного рынка. Разрез планируемого падения рынка по конкретным странам только подтверждает данную выше гипотезу. На фоне Западной Европы, российский рынок пережил гораздо более мощное падение по всем секторам.[271]

Медиа

Традиционно на рынке рекламы в развитых странах лидирующие позиции занимают затраты на телевизионную рекламу (это обусловлено хорошими возможностями данного вида СМИ по полноте доставки рекламного сообщения, а также традиционно низкой стоимостью контакта). Пресса и радио постепенно утрачивали свои позиции, ввиду очень серьезной конкуренции внутри сегментов и изменениях в медиапотреблении широкой аудитории. В последние несколько лет серьезный рывок с точки зрения доли затрат на рекламу совершили цифровые медиа. Кризис значительно ускорил процесс изменений, фундамент для которых был заложен несколько лет назад.

Шансов пережить кризис с минимальными потерями больше всего у телевидения, как у традиционного канала продвижения большинства массовых брендов с высоким качеством контакта (посредством передачи сложного аудиовизуального сообщения) и низкой стоимостью контакта с потенциальным потребителем. Наиболее уязвимыми оказались такие товарные категории, как финансы, торговля, бытовая техника и электроника, автомобили, однако в структуре доходов от телевизионной рекламы эти отрасли занимают в среднем всего 10-20%, в то время как вне телевидения - порядка 40%, а со стороны производителей автомобилей эта доля значительно выше. Соответственно, телевизионную рекламу кризис затронул в меньшей степени. Кроме того, рекламодатели во время кризиса выбирают СМИ с более низкой стоимостью и высоким качеством контакта, более точным измерением результатов, к тому же более эффективные для стимуляции продаж в краткосрочном периоде. И в этом плане опять выигрывает телевидение. В любом случае рекламодатели, конечно же, будут делать выбор в пользу приоритетных для себя носителей.

Менее всего кризис затронул цифровой сегмент, поскольку его отличают низкая цена контактов, возможность измерения результатов, а также растущая значимость контекстной и поисковой рекламы. Несмотря на то, что рост проникновения сети Интернет в

2009. г. замедлится вслед за замедлением темпов роста доходов населения (с другой стороны, проникновение сети Интернет в развитых странах уже составляет 60-80% взрослого трудоспособного населения, что позволяет использовать его как носитель общенационального охвата), данное медиа примет на себя бюджеты подавляющего большинства средних и мелких рекламодателей, которые не смогут себе позволить размещение достаточного качества материалов в традиционных СМИ. Например, в
2010. г. владельцы практически всех крупнейших автомобильных брендов планируют увеличить долю затрат на размещение в цифровом сегменте примерно до 50% своего рекламного бюджета, что является беспрецедентной победой цифровых медиа в борьбе за аудиторию.

Сильнее всего от последствий кризиса пострадали радио, наружная реклама и пресса - все из-за тех же «уязвимых» товарных категорий. До недавнего времени пресса являлась основным каналом продвижения для автомобильных брендов и, не в последнюю очередь ввиду реаллокации бюджетов и сильнейшей рецессии в индустрии, уровень падения спроса на размещение материалов в прессе в некоторых странах по предварительным данным достигает 40-50%. В наружной рекламе продолжается консолидация рынка, многие мелкие подрядчики оказались на грани выживания в связи со значительно уменьшившейся активностью рекламодателей с небольшими бюджетами. Кроме того, большинство крупных издательских холдингов за последние несколько лет значительно расширили портфели изданий, тем самым узко сегментировав аудиторию и сильно увеличив собственные операционные издержки, сильно проигрывая в этой плане цифровым медиа, что повлекло за собой массовое закрытие многих изданий в период первой и второй волн мирового финансового кризиса.

Радио и пресса пострадали во многом из-за того, что используются как дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать без ощутимой потери в объеме охватываемой рекламной кампанией аудитории. Впрочем, влияние кризиса на издания оказалось неодинаковым: ведь для части товаров пресса - основное СМИ для продвижения. И в то время как одни издания прекратили свое существование, другие (ключевые в своих нишах, а также наиболее охватные) напротив консолидируют у себя рекламные бюджеты. Больше всего пострадали нишевые глянцевые журналы, а также мелкие региональные игроки на рынках большинства стран. Именно этим категориям изданий оказалось сложнее всего удержать рекламодателей в погоней за низкой стоимостью контакта и качеством размещения.

Радио, в настоящее время переживающее сильнейшую рецессию (особенно на рынках Северной Америки и Западной Европы) переживает период консолидации, ра- дийные активы сильно подешевели за последние несколько лет, а удержать конечного рекламодателя стало реальным только предоставляя ему широкие возможности по оптимизации размещения, а также значительные скидки на проведение кампаний.