Эластичность спроса по цене и общий доход
Знание эластичности спроса по цене на определенные товары и услуги может оказаться очень нужным для производителей. Предположим, что магазин звукозаписи Sgt Pepper намерен увеличить цену продаваемых дисков.
Владельцы магазина знают, что по более высокой цене они продадут меньше дисков (они знакомы с законом спроса), но они не знают точно, насколько сократится объем продаж. Если количество продаваемых ежедневно компактдисков сократится лишь незначительно, магазин выручит больше денег, поскольку эффект более высокой цены превысит эффект продажи меньшего количества компакт-дисков. С другой стороны, доход магазина будет меньше, если сокращение продаж компакт-дисков будет больше прибыли, полученной благодаря увеличению цены. Итак, поскольку существует тесная связь между доходом и эластичностью, благодаря знанию эластичности спроса по цене на компакт-диски, владелец магазина сможет принять правильное решение.Общий доход (TR) любой фирмы равен цене (Р) умноженной на реализованное количество (Q) или TR = P · Q. Более высокая цена создает тенденцию к увеличению общего дохода, поскольку каждая проданная единица добавляет к общему доходу. Но в то же время более высокая цена имеет тенденцию к снижению дохода, поскольку объем продаж сокращается. Противоположная тенденция имеет место при понижении цен. Таким образом, чистый эффект изменения цен на общий доход зависит от того, является ли изменение Q пропорционально больше или меньше изменений Р Изменения общего дохода, которые происходят в результате изменения цен, зависят эластичности спроса по цене.
Предположим, что магазин звукозаписи увеличивает цену на компактдиски с 12 ф. ст. до 14,40 ф. ст. (рост равен 20 %). Если количество компактдисков, реализуемое каждую неделю, уменьшается с 200 до 100 (50 % сокращение), то спрос являете эластичным по цене (процентное изменение величины спроса —50— больше, чем процентное изменение цены - 20), и общая сумма выручки магазина уменьшится. Продажа 200 компакт-дисков по старой цене 12 ф.
ст. даст доход, равный 2400 ф. ст., а продажа только 100 дисков по цене 14,40 даст общий доход, равный 1440 ф. ст. Таким образом, когда спрос является эластичным по цене, общий доход уменьшается с ростом цен. Равным образом если спрос является эластичным по цене, то общий доход увеличивается со снижением цен.Теперь предположим, что цена увеличивается на 20 % (с 12 до 14,40 ф. ст.), тогда величина спроса уменьшается только на 10 %, с 200 до 180 компактдисков в неделю. В этом случае спрос неэластичен по цене (процентное изменение величины спроса меньше, чем процентное изменение цены). Общий доход увеличивается с 2400 ф. ст. (12- 200) до 2592 (14,40 ·180) ф. ст. Таким образом, если спрос неэластичен по цене, общий доход увеличивается одновременно с ростом цены и уменьшается одновременно с падением цены.
Если эластичность спроса по цене равна единице (PED = 1), общий доход в случае изменения цены не меняется. В этом случае дополнительный доход от роста цен полностью компенсируется падением дохода от реализации меньшего количества единиц продукции. Рост цен на 20 %, который покрывается уменьшением объема продаж на 20 %, приносит такой же общий доход, как и раньше. Соотношение между изменения ми цен, эластичностью спроса и общим доходом показано в таблице 6.2.
Таблица 6.2. Изменения цен, эластичность и общий доход