МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ (от англ. market - рынок, буквально - деятельность на рынке), осуществление предпринимательской рыночной деятельности, связанной с торговлей, обменом и направленной на продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям в целях удовлетворения их потребностей и получения выгоды.

Широко распространённое в мировой экономической практике понятие "маркетинг" не поддаётся однозначному определению. В научной литературе, в словарях под этим термином понимается разнообразная деятельность в сфере рынка товаров и услуг, прокладывающая мост между производителями и потребителями. В то же время маркетинговая деятельность не ограничивается куплей-продажей товаров, она оказывает влияние на вид производимых продуктов, их обновление в условиях конкуренции и возрастающих требований со стороны потребителей, она тесно связана с реакцией рынка на спрос и предложение товаров и услуг. Маркетинг включает также планирование и регулирование товародвижения в рыночных условиях хозяйствования.

Хотя история рынков насчитывает много веков, понятие "маркетинг" относительно молодо, оно возникло и получило широкое распространение в США в 1-й половине 20 в. На фоне бурного развития промышленности, сельского хозяйства стали возникать кризисы перепроизводства. Предложение товаров превысило спрос на них и пришлось задумываться не только над тем, как произвести товар, но и как найти покупателя, удовлетворить его потребности, заинтересовать в покупке товара, продать товар на рынке. Такую многогранную деятельность, выходящую далеко за пределы простой торговли, и стали называть маркетингом.

Убедившись на опыте США, что маркетинговая деятельность способствует росту производства и торговли, увеличению прибыли, приносит большое удовлетворение потребителям, другие страны последовали американскому примеру и стали широко применять маркетинг, превратившийся в одно из важнейших условий достижения предпринимательского успеха фирм.

В 1908 г. в США возникла первая специализированная фирма, изучающая проблемы маркетинга. В 1926 г. создана первая американская ассоциация специалистов в области исследования рынков, положившая начало зарождению маркетинга как специализированной профессиональной деятельности. В последующем маркетинг стал одним из направлений анализа рынков, превратился в экономическую дисциплину. Ныне любая солидная фирма (производственная, торговая, информационная и др.) обязательно имеет в своём составе специалистов по маркетингу, называемых маркетологами. Многочисленные консультационные фирмы оказывают услуги в области маркетинга. Вряд ли хоть один крупный проект производства новых товаров воплотится в жизнь, если ему не предшествует комплексное изучение рынка подобных товаров, называемое маркетинговым исследованием.

В последнее время под маркетингом стали понимать не только прикладную деятельность в области продвижения товаров от производителей к потребителям посредством связывающего их рынка, через систему товарно-денежных отношений, обмена. По современным представлениям, маркетинг - это философия предпринимательства, экономическое мировоззрение, лежащее в основе управления рыночными процессами. Маркетинг превратился в целостную систему взглядов на рыночную деятельность, отражающую взаимосвязь интересов и потребностей людей с производством, торговлей, сбытом товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, направляющую усилия участников рынка на обновление производства, его рост и повышение эффективности.

Такое восприятие маркетинга подчёркивает, что он не ограничивается одной лишь торговой или производственной, рекламной или посреднической деятельностью, а пронизывает весь процесс, начиная от замысла производства товаров до их конечного потребления.

В то же время маркетинг - это не только общая рыночная философия и идеология, но и конкретные действия по обеспечению производства, продажи, потребления товаров и услуг, в ходе которых проявляется и развивается инициатива, предприимчивость, умение хозяйствовать в труднопредсказуемых, постоянно изменяющихся условиях рынка.

В целом же маркетинг представляет собой систему управления рынком с выраженной ориентацией на потребителя, управления производственной и торговой деятельностью фирм, задачи которой - проникновение на рынки сбыта, овладение рыночными нишами для продажи своих товаров, увеличение объёма продаж, противостояние конкурентам, извлечение прибыли.

Автор изданной в России в 1980-х гг. популярной книги "Основы маркетинга" (переиздана в 1990 г.) американский профессор Филип Котлер определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". В экономической литературе, посвящённой маркетингу, его девиз характеризуют так: "Производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится". Этим подчёркивается направленность современного производства на рынок, потребительский спрос и недопустимость отрыва от интересов и намерений покупателей.

Характерная черта маркетинга состоит в том, что он опережает не только продажу товаров, но и их производство. Более того, сам факт производства и продажи должен иметь место только после того, как маркетинговыми исследованиями подтверждена целесообразность выпуска определённого товара, возможность и перспектива его продажи, допустимость предпринимательского риска. Маркетинг характеризуется ещё и тем, что он не только предшествует выпуску и продаже товара, но и сопровождает его жизненный путь (см. Жизненный цикл товара). Ведь любой товар со временем теряет свою рыночную привлекательность, вытесняется другими, более совершенными продуктами человеческой деятельности. Маркетинг - это осуществление непрерывного мониторинга, отслеживания рыночной ситуации, её прогнозирование, позволяющее установить время необходимого свёртывания производства или модернизации товара во избежание потерь из-за падения спроса и снижения объёма продаж.

Маркетинг, а точнее, результаты его проведения необходимы руководителям фирм в процессе принятия ими решений" о производстве товаров и услуг, объёмах намечаемых продаж и рынках продаж, ценах на реализуемую продукцию, об изменении ассортимента выпускаемых товаров, необходимости свёртывания или ограничения производства и продаж либо их стимулирования. Маркетинг нужен не только как средство активизации продаж, он используется и при закупках товаров и услуг, неизбежно сопровождающих производство, что также требует анализа рынков и предвидения ситуации на них.

Маркетинговая деятельность - это целая цепь взаимосвязанных и взаимообусловленных действий, преследующих единые цели. Такая деятельность включает:

1) проведение рыночных исследований, анализ существующего состояния и прогнозирование будущего состояния рынков товаров и услуг, в производстве и продаже которых заинтересована фирма; изучение спроса и предложения, цен на эти товары и услуги; сравнение своих возможностей с действиями конкурентов, поиск партнёров;

2) выбор целесообразного ассортимента производимых и продаваемых товаров, проведение гибкой ассортиментной политики в области производства, установление рынков или частей рынков для продажи производимых товаров и услуг, организацию каналов продвижения товаров на рынок непосредственно или с участием посредников, филиалов;

3) ведение и поддержку рыночных операций, заключение торговых сделок, стимулирование активизации продаж товаров фирмы, гибкое ценообразование, реагирование на изменение спроса и предложения аналогичных товаров на рынках;

4) активное воздействие на рыночную среду, продвижение товаров фирмы на рынке (promotion) посредством рекламных мероприятий, всемерное способствование продаже товаров, в т. ч. создание удобных условий продажи и обеспечение послепродажного обслуживания покупателей;

5) своевременное обновление ассортимента производимых и продаваемых товаров и услуг, замену морально устаревших Товаров, не соответствующих моде и вкусам потребителей, разработку новых товаров и освоение новых рынков;

6) постоянную заботу о сохранности товара, его упаковке, представляющей "одежду товара", поддержании потребительских свойств и качеств, внешнем виде, привлекательности товаров.

В соответствии с представленным содержанием маркетинговой деятельности принято считать, что идеология маркетинга выражена совокупностью следующих слов, начинающихся с буквы "п": потребность, производимый продукт, продажа, продажная цена, продвижение товара, потребители, полезность, пригодность товара.

Маркетинг теснейшим образом связан с изучением потребностей человека, семьи, предприятий и предпринимателей, т.е. покупателей, предъявляющих платёжеспособный спрос на товары и услуги. Прежде всего производители и продавцы должны устанавливать и непрерывно отслеживать, какой продукт нужен потребителю, в чём он нуждается, что готов приобрести.

Возможность реализации производимого продукта во многом зависит от цены его продажи, именуемой ценой продавца. Эта цена должна быть, с одной стороны, доступной для покупателя, а с другой - компенсировать издержки производителей и продавцов, приносить им прибыль. Маркетинг исходит из положения о нецелесообразности завышения цен, т. к. достигаемый при этом выигрыш не компенсирует возникающие потери от снижения объёма продаж.

Ключевой момент маркетинга - продвижение товара на рынки сбыта, к потребителю, завоевание своего места под "рыночным солнцем". Продвижение понимается при этом не только как физическое перемещение, которое, естественно, необходимо, но прежде всего как "проталкивание" товара на продажу, стремление овладеть частью рынка, потеснить конкурентов, привлечь покупателей, достичь устойчивого положения на рынке сбыта.

Наконец, полезность, пригодность товара для потребителя означает, что товар должен быть кондиционным, качественным, приносить удовольствие, удовлетворение потребителям, соответствовать их требованиям, обладать возможностью удобного использования.

Направленность маркетинговой деятельности, обладая рядом общих черт, может различаться в зависимости от ситуации на рынках сбыта, возможностей производства, выгодности продаж. Обычно фирмы ориентируются на две основные стратегии:

концентрированный маркетинг - заключается в ориентации на один относительно узкий сектор рынка, на котором производитель (продавец) товара способен занять лидирующее положение и имеет больше всего шансов достичь успеха;

дифференцированный маркетинг - состоит в ориентации производителя на один широкий или даже несколько разных рынков, при этом он поставляет на них несколько видов разнообразных товаров близкого или разного назначения

Чаще всего маркетинг отражает стремление интенсифицировать продажи, но это не всегда так. Различают разные виды (способы) маркетинга, зависящие в первую очередь от степени насыщения рынка товарами и исходного спроса на них. Спрос может быть отрицательным, отсутствующим, скрытым, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным и к тому же изменяющимся и в ту, и в другую сторону.

В зависимости от состояния спроса на товары и услуги, тенденций его изменения различают следующие виды маркетинга:

конверсионный маркетинг - способствует преодолению отрицательного спроса, направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару;

стимулирующий маркетинг - возбуждает отсутствующий или недостаточный спрос, убеждая потребителей в необходимости и полезности предлагаемых товаров и услуг;

развивающий маркетинг - выявляет скрытый спрос и превращает его в реальный, способствуя переходу потенциальной заинтересованности покупателей в поиск товара, его покупку;

ремаркетинг - призван оживлять падающий, снижающийся спрос на товары и услуги;

синхромаркетинг - стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;

поддерживающий маркетинг - направлен на сохранение сложившегося уровня, стабилизацию спроса, предотвращение его спада;

демаркетинг - связан с необходимостью временного сдерживания чрезмерно быстро растущего спроса;

противодействующий маркетинг - снижает спрос на товары, удовлетворяющие нерациональные, вредные потребности.

Несмотря на обилие видов маркетинга, инструменты его осуществления довольно универсальны. Это выбор и изменение ассортимента и объёма товаров, их качества, цен, рынков сбыта, реклама и повышенное внимание к покупателю. См. также Классификация товаров, Комплекс маркетинга, Концепции маркетинга, Маркетинговая среда.