МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, совокупность условий, сфер, организаций, сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на её способность устанавливать, поддерживать и развивать контакты с целевыми рынками.

В процессе своей производственной и торговой деятельности фирма вступает во взаимодействие с самыми разнообразными организациями, лицами, группами. Это не только посредники, смежники, конкуренты, потребители, покупатели, но и органы власти, средства информации, широкая публика, с которыми тем или иным образом связана деятельность фирмы и которые влияют на эту деятельность. Изменчивость маркетинговой среды побуждает и заставляет фирмы корректировать свою стратегию на рынке. Неопределённость условий в маркетинговой среде и низкий уровень предсказуемости её состояния служат главной причиной предпринимательского риска.

Маркетинговая среда фирмы состоит из макросреды и микросреды.

Макросреда фирмы - это естественная, социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая определённые экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать.

Микросреду образует сама фирма или организация, предприниматели, лица, непосредственно связанные с ней общей деятельностью по производству товаров, привлекательных для покупателей, а также их распространению и продаже. В состав микросреды фирмы входят, кроме самой фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, другие организации, лица, группы, с которыми фирме приходится вступать в контакт в ходе своей деятельности.

В самой фирме чаще всего создаётся служба маркетинга, непосредственно занимающаяся • проблемами изучения рынков, распространения и сбыта товаров, обновления товарного ассортимента. Но кроме этого специализированного подразделения к маркетингу имеют отношение и многие другие службы. Службы производства следят за своевременным изготовлением товаров и их соответствием стандартам, рыночным требованиям.

Поставщиками фирмы называют другие фирмы, компании, предпринимателей, осуществляющих продажу и доставку ей сырья, материалов, энергии, комплектующих частей, оборудования, требующихся для создания производимых фирмой товаров и услуг. От своевременности поставок и качества материально-технических ресурсов зависит выполнение фирмой заключённых ею контрактов на продажу товаров и соблюдение требований рынка, желаний потребителей. Неуважительное отношение фирмы к своим обязательствам приводит к снижению доходов и потере рынков сбыта, а то и к вытеснению фирмы с рынка конкурентами. Важна и цена, по которой фирма закупает товары у поставщиков, т. к. стоимость поставляемых ресурсов входит в стоимость производимого товара и тем самым влияет и на прибыль.

Если поставщики способствуют получению фирмой необходимых ей материальных ресурсов и услуг, то маркетинговые посредники фирмы помогают ей решить другую задачу - Продвинуть свои товары на рынок и распространить среди клиентов, т. е. обеспечить продажу. Главную роль в этом деле играют торговые посредники в виде торговых организаций, агентов, лиц, помогающих фирме найти покупателей, клиентов или непосредственно продающих покупателям товары фирмы. В роли посредников могут выступать и мелкие агенты, и крупные торговые предприятия, занимающие значительное место на рынке.

Чтобы продать товар, необходимо доставить его от места производства к месту продажи. К числу маркетинговых посредников относятся и фирмы по организации движения товаров, способствующие производителям в хранении товаров на складах, обеспечивающие сохранность товаров, осуществляющие транспортные перевозки, погрузку и выгрузку. От того, как организовано движение товаров, зависит своевременность доставки, целостность товара, его качество, поэтому организация това-ропроводящих путей занимает важное место в маркетинговой деятельности.

Далеко не все фирмы - производители товаров обладают знаниями и навыками, необходимыми для выбора подлежащего производству товарного ассортимента и рынка продаж товаров, убеждения потребителей в целесообразности приобретения именно этих товаров. В подобных случаях фирмы прибегают к помощи маркетинговых посредников в виде агентств по оказанию маркетинговых услуг. Это чаще всего организации, проводящие маркетинговые исследования, предлагающие рекламные средства, оказывающие консультационные услуги (деятельность по оказанию консультационных услуг получила название консалтинга). Конечно, за оказание маркетинговых услуг приходится платить, но чаще всего затраченные деньги окупаются в связи с увеличением объёма продаж и прибыли.

Если фирма не обладает достаточными собственными денежными средствами для организации производства и продажи товаров, расширения поля деятельности или обновления своей продукции, она вынуждена прибегать к получению' денег в Долг от кредиторов. Тем самым маркетинговыми посредниками становятся кредитив-финансовые организации - банки, кредитные компании, предоставляющие деньги под определённый процент. К числу таких посредников относятся и страховые компании, страхующие фирмы от предпринимательских, коммерческих рисков.

Маркетинговая деятельность фирмы не может быть результативной без её распространения на клиентов фирмы - покупателей, представляющих важнейшую составную часть маркетинговой микросреды.

1) рынок потребительских товаров и услуг, на котором люди приобретают товары и услуги, необходимые для личного, домашнего потребления;

2) рынок производителей, на котором фирмы, предприниматели покупают товары и услуги для производственного использования;

3) рынок промежуточных продавцов (рынок перекупщиков), приобретающих товары для последующей перепродажи;

4) рынок государственных учреждений, закупающих товары и услуги для государственных и социальных нужд;

5) международный рынок, связанный с покупкой и продажей товаров и услуг разными покупателями за пределами своей страны.

В микросреде современных рынков товаров и услуг почти всегда присутствуют конкуренты фирмы, вступающие в состязание с ней за покупателей и возможность продать им свои товары. Конкуренты либо стремятся продать аналогичный товар, но лучшего качества, по более низкой цене, либо предлагают разновидность товара, способную лучше удовлетворить те же потребности. В ряде случаев предлагается практически тот же товар, но иной, более модной марки. Наконец, конкурент способен склонить покупателя к покупке иного товара.

Наряду с указанными главными участниками в маркетинговой микросреде фирме приходится встречаться и взаимодействовать с различными контактными аудиториями в лице групп, проявляющих реальный или потенциальный интерес к фирме, влияющих на её деятельность и способность достигать успеха на рынке. Контактные аудитории могут как способствовать, так и препятствовать интересам фирмы, что необходимо учитывать в её маркетинговой деятельности. К числу контактных аудиторий относят финансовые круги, средства информации, государственные учреждения, общественные организации, местную общину, широкую публику, производственный коллектив фирмы. Маркетинговая макросреда функционирования фирмы в отличие от микросреды представляет собой совокупность условий и факторов, которые не поддаются управлению со стороны фирмы. Это объективно существующие и изменяющиеся в пространстве и во времени обстоятельства, характеризующие внешнюю среду, в условиях которой приходится работать фирме. Не обладая возможностью изменять эти условия, фирма обязана их учитывать, т. к. они способны влиять на маркетинговую деятельность. К факторам маркетинговой макросреды относятся:

1) демографические факторы, характеризующие половозрастной состав, рождаемость и смертность, миграцию, образовательный уровень населения в зонах деятельности фирмы;

2) экономические факторы, включающие структуру экономики и её состояние, экономическую активность, доходы и покупательную способность населения, уровень цен, денежные и имущественные накопления;

3) состояние природной среды, погодно-климатические условия, наличие природных ресурсов и их воспроизводство;

4) научно-технические достижения, технологический прогресс в стране и в мире;

5) политическая ситуация, социальная стабильность, наличие и соблюдение законодательства, регулирующего предпринимательскую и маркетинговую деятельность;

6) культурная среда, приверженность людей к культурным, духовным ценностям, общественная мораль, социальная этика, господствующее в стране мировоззрение.