7.1. Структура страхового маркетинга

Страховой маркетинг имеет две основные плоскости: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, — это явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль, в значительной мере определяющее страхование, а с другой стороны, — это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с страхователем.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Наиболее распространены два смысловых значения этого термина. Одно определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг определен как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается як источник обоснованной информации и рекомендаций по опросам текущей и перспективной деятельности страховщика общепризнаной в западной практике страхового менеджмента является модель «4Р», которая состоит из 4-х уровней управления:

Страхователи — увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика;

Страховые услуги — перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

Цена страхового обслуживания – тарифная ставка, применяемая яри заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и др. факторами;

Рынок — физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем.

Процесс маркетинга может быть сведен к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворенна страховых интересов клиентуры.

Формирование спроса включает в себя целый, ряд мероприятий по привлечению клиентуры и находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние с помощью целенаправленной рекламы, комплекс мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов, сочетание страховых услуг с различными фирмами торгового и юридического обслуживания. Задача плакирования стратегии и тактики маркетинга состоит в завладении страховым рынком, в пост. контроле за формированием спроса.

Удовлетворение страховых интересов клиентуры реализуются с помощью высокой культуры страхового обслуживания — залога нового спроса на страховые услуги.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы.:

• изучение потенциальных страхователей;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• анализ рынка страховых компаний;
• исследование вида страховых услуг;
• анализ и продвижение страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
• изучение конкурентов;
• исследование рекламы.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании. Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая, система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых операций.

На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа я учета требований страхователей для чего используется сбытовая система типа: «страховой продукт — стимулирование договоров страхования — страховой рынок».

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

• глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;
• сегментация страхового рынка (выделение секторов; личного и имущественного страхования);
• гибкое реагирование на вопросы страхователей;
• инновация.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке. Один из наиболее распространенных — сегментация страхового рынка, выделение группы страхователей, страховщиков или страховых услуг, обладающих определенными общими признаками.

В западной практике все большее внимание уделяется сейчас психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги. Для определения емкости страхового рынка западными страховыми компаниями практикуется составление функциональных карт по каналам сбыта.

Традиционно в западной практике страхового дела применяю три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или нескольких договоров страхования данного вида.

Исключительный метод состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому представляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки. Страхование придает ему специфические особенности выделяющие его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг — это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент выделяют два самостоятельных направления:

• товарный, рыночный маркетинг;
• структурный, организационный маркетинг.

Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:

• изучения и сегментации рынка, собственного страхового портфеля самим страховщиков;
• определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях;
• более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально;
• учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:

• выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции, исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта;
• стимулирование сбыта;
• совершенствования и развития структуры компании с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции;
• совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

Организационный маркетинг имеет дело с созданием и совершенствованием систем сбыта страховой продукции. В современных условиях самостоятельное рассмотрение оптимальной системы организации сбыта вне ее связи с прочими структурными проблемами компании представляется неэффективным. При рассмотрении роли организационного маркетинга в совершенствовании страховых отношений помимо вопросов организации собственно систем продажи страховых полисов в общем плане будет необходимо затронуть проблемы оптимальной организации прочих организационных структур страховщика. В современных условиях компании вынуждены все в большей степени ориентировать все свои подразделения на содействие сбыту страховой продукции.

Рыночный и организационный маркетинг тесно связаны между собой. Они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик-страхователь, успешная работа на рынке и развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.