7.2. Место маркетинга в экономике

К настоящему времени по маркетингу написано необъятное количество литературы с большим числом определений маркетинга. Можно привести следующие варианты формулировок:

Маркетинг – это выражение ориентировано на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы.

Маркетинг – это средство удовлетворения человеческих нужд при помощи обмена.

Каждое из них отражает определенный взгляд на маркетинг и его место в экономике. Эти определения не в полной мере отражают специфику маркетинга. Поэтому в качестве наиболее полного определения, отражающего суть явления, может быть принята формулировка:

маркетинг – это система понятий и приемов, обеспечивающая взаимопонимание и взаимодействие страховщика и страхователя, направленная на оптимальное взаимодействие субъектов рыночных отношений, наилучшее обеспечение разнообразных потребностей потребителей и достижение требуемой доходности у страховщика.

В рыночных условиях производитель, продавец и потребитель не связаны между собой организационной подчиненностью. Поэтому страховщик не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им продукции, включая и страховое покрытие. Исключение из общих рыночных правил составляют предприятия, действующие на монопольных рынках под надзором и регулированием государственных органов. К ним относятся важные отрасли экономики: снабжение населения водой, газом и электричеством, образование, оборона, транспорт. В части страхования к сфере преимущественного государственного регулирования рынков относится обязательное медицинское страхование, обязательное страхование военнослужащих, милиции, налоговой полиции.

В связи с оторванностью от клиента производителю для понимания потребностей и психологии потребителей и оптимизации процесса производства и потребления, необходим набор понятийных инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений.

Маркетинг — это система взаимного учета потребностей производителей и покупателей продукции, поиска разумного компромисса между их интересами.

В рамках маркетингового подхода страховщик интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Суммируют маркетинговый подход следующие девизы различных фирм:

«Делать все, что в наших силах, чтоб максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью», «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

В настоящее время в России страховой маркетинг развит еще недостаточно. Поэтому представления об этом направлении развития страхового бизнеса у ряда специалистов и страховщиков носят неполный характер. Часто под маркетингом понимают рекламу и различные способы активизации сбыта страховой продукции. Реклама является важнейшей составляющей маркетинга, но описывает его целиком. Поэтому одной из целей является изучение составляющих страхового маркетинга, направлений его развития, становления его структуры, определение того места, которое он должен занять в деятельности российских страховщиков по мере развития страхового маркетинга, какой он должен быть на российском страховом рынке.

Страховой маркетинг — часть более общей маркетинговой науки — система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, комплекс действий, направленных на максимализацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Такой взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным на сегодняшний день. Цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить девизом маркетингового подразделения европейской страховой компании: Маркетинг — это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании.

Страховой маркетинг может быть эффективным, если он основывается на страховом анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации представляет предварительный анализ доходности клиентуры и рынок, методологию их завоевания и удержания.

Страхователь, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему страховые услуги сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей и система осуществления и стимулирования сбыта. Главными факторами, на основании которых потребитель в России выбирает компанию и страховой продукт, являются надежность страховщика, его услуг, полнота страхового покрытия, количество и ячество дополнительных услуг, предоставляемых при ликвидации страхового события.

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще включает в себя следующие основные составляющие:

а) исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля;

б) разработка требований к страховым продуктам и услугам;

в) продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы включает изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых, наиболее предпочтительных участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся;

• ее страховые потребности — требуемое страховое покрытие;
• географическое и социально-экономическое распределение;
• платежеспособность потребителей;
• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
• стоимость привлечения клиентуры в компанию — затраты на содержание сбытовых сетей;
• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов — динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию;

• конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов;
• оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;

• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование собственного страхового портфеля компании составляет анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры страхователей:

1) географического положения;

2) профессии;

3) характера деятельности;

4) пола;

5) возраста;

6) характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов.

Анализ страхового портфеля позволяет оценить потребности клиентуры в страховом покрытии, изучить факторы привлекательности страхового продукта и компании в целом, разработать методики удержания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам невозможна без определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В перечень должны входить:

• принимаемые на страхование имущественные интересы, объекты страхования;
• страхуемые риски, страховое покрытие;
• цена страхового продукта;
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события;
• качество и полнота обслуживания клиента на стадии похождения страхового договора.

Технические характеристики страховой продукции обеспечивают компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии покрываемых рисков, принятых обстоятельств и условий возмещения нанесенного вреда.

Продвижение страховых продуктов на рынок, называемое коммерциализацией продукта, представляет:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие, целевая реклама страхового продукта;
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании, имиджевая реклама страховщика;

• стимулирование сбыта через систему скидок страхователями, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Механизм маркетинговых действий иллюстрирует трехшаговая система, представленная на рис. 1.

Рис. 7.1. Схема организации маркетинговых действий в страховании.

Разработка страхового продукта, актуарная техника, не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга — это разработка требований к страховому продукту, его торговля, рыночная оболочка.

Значение маркетинга для современного страхования определяется возросшей конкурентностью страхового рынка, необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг страхования совмещает в себе две связанные между собой цели: инструмент конкурентной борьбы и средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать, как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.

7.3. Развитие страхового маркетинга в России

Страхование на ранних этапах своего развития в 1988—1995 годах при переходе на рыночную экономику характеризовалось в основном экстенсивным ростом на наиболее прибыльных направлениях; страховой рынок России не нуждался в маркетинге. Псевдостраховые схемы, созданные для выплаты заработной платы и представляющие собой финансовые продукты в страховой обложке, не требовали подробного анализа. Страхователи выбирали «зарплатные» продукты, исходя из их стоимости, определяемой уровнем издержек страховщика, и быстрого возврата средств, выплаченных страховой компании, в виде заработной платы работникам предприятия. Спрос на псевдостраховые продукты на рынке был и остается по сей день достаточно высоким. Страховщикам не приходилось прикладывать очень больших усилий для привлечения новых страхователей и расширения сбыта.

Практически на всем протяжении ранних этапов развития российского рынка темпы роста сбора страховых премий по краткосрочному страхованию жизни превосходили уровень инфляции.

Нельзя утверждать, что на этих этапах развития российского рынка страховой маркетинг в деятельности страховщиков полностью отсутствовал. Страховой маркетинг в неявном виде существовал с момента появления в России независимых страховых организаций. Действительно, компании разрабатывали и запускали на рынок те страховые программы, которые пользовались спросом, а не продукты, которые можно было бы коммерциализировать — продвигать на рынок. С другой стороны, в тот период ни одна страховая компания не обладала маркетинговыми подразделениями и специалистами в этой области.

Основная причина недостаточного развития маркетинга в том, что он представляет собой инструмент планирования деятельности компании в условиях относительной стабильности при высокой текучести внешнего окружения страхования, значительной инфляции, хаотическом развитии рынка. Существование источника быстрых «живых» денег в виде «зарплатного» страхования не стимулировало работы по поиску новых способов расширения страхового поля — основной задачи страхового маркетинга.

Единственной российской страховой компанией, достаточно широко использовавшей элементы маркетинга в своей деятельности «Ингосстрах» — бывшая государственная страховая монополия, занимавшаяся страхованием в системе внешнеэкономических связей бывшего Советского Союза. «Ингосстрах» работал с иностранными страховыми компаниями и выходил на западные рынки, он следовал определенным стандартам ведения дел в развитых странах, включая и использование маркетингового опыта. В основном это касалось разработки страховой продукции в соответствии с международными требованиями. Маркетинг и его исследования страховых рынков, для создания эффективной системы сбыта и его стимулирования для других компаний не получил развития.

На сегодняшний день российский страховой маркетинг находится примерно в том нее положении, в каком он был в начале 60-хгг. в экономически развитых странах. Этот этап характеризуется пробуждением интереса к маркетингу, созданием первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, и зарождение независимой системы страхового маркетингового консультирования. Перелом в отношении к маркетингу в российском страховом сообществе связан с наступлением качественно нового периода развития рыночных отношений стране.

Основным содержанием нынешнего развития коммерческого независимого российского страхования, начиная с марта 1996 года является переориентация рынка на новые, интенсивные направления развития взамен экстенсивного роста, связанного с «зарплатным» краткосрочным страхованием жизни.

Перекрытие источника «легких» денег заставило страховщиков искать новые возможности развития бизнеса, что в современных условиях невозможно без применения маркетинга.

Первой маркетинговой реакцией страховщиков на новые условия существования и изменение состояния рынков стало увеличение внимания к рекламе, к стимулированию продаж страховой продукции. Вложения в развитие продаж не обязательно влекут за собой улучшение качества и ассортимента страховых услуг, повышение качества обслуживания и удовлетворенности клиентов, увеличение прибыли. Внедрение элементов страхового маркетинга существенно увеличивает расходы, часто не компенсируемые ростом объема продаж и прибыльностью.

Место маркетинга в страховом деле представлено на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Схема взаимосвязи маркетинга на страховом рынке

Для большинства российских страховщиков на сегодняшний день маркетинг служит инструментом интенсификации продаж уже готовой продукции, разработанной без подробного Учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования. Компании конкурируют между собой, перетягивая на себя агентскую сеть соперников за счет предоставления им лучших условий. Страховдцики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, пытаясь интенсифицировать сбыт страховой продукции. Так, одна из крупнейших страховых компаний России, желая привлечь страховых агентов, выплачивала им огромные агентские гононорары в размере 25% от страховой премии. Кроме того, она некоторое время держала доходность по полисам страхования на уровне, который почти вдвое превосходил обычный. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Очень значительные средства вкладываются страховщиками в рекламу своей продукции, но часто объем средств, расходуемых на нее, не компенсируется реальным приростом объема страховых операций.

Применительно к рынкам страхования юридических лиц многие страховщики идут на демпинговое снижение ставок ради расширения клиентуры. Особенно опасна эта практика применительно к высоко рисковым видам страхования, например, страхование автотранспорта. Демпинговое снижение тарифных ставок по страхованию автотранспорта стало причиной банкротства компаний «Налко», «АСКО-Москва», «Полискарт».

В последнее время постепенно отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент «заталкивания» страхового продукта, разработанного без учета потребностей страхователя. На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. Более подробно мы остановимся на теме, посвященной страховым продуктам и отношение к страховому маркетингу среди российских страховщиков, факторам сдерживающим развитие страхового маркетинга. В целом более 75% профессионалов российского страхового рынка считают маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции, за маркетингом следуют:

• поглощение более мелких компаний;

• расширение номенклатуры реализуемой страховой продукции;
• увеличение уставного капитала и повышение надежности;
• комплексное обслуживание страхователей;
• внедрение страховых технологий;
• расширение территориального представительства.

Исследование отношения к страховому маркетингу, проведенное среди руководства ведущих страховых компаний, дало следующие результаты. Примерно в 50% страховых компаниях, входящих в число рыночных лидеров, есть свои специалисты по маркетингу, их которых в 20% – это сотрудники отдела маркетинга и в 30% – отдельные специалисты. На вопрос: существует ли потребность в такого рода специалистах? – 40% песпондентов ответили положительно. Более 80% страховщиков заинтересованы в независимом страховом консультировании и готовы его оплачивать.

Потребность в одном из видов маркетинговых услуг распределялась следующим образом:

• анализ рынка – 100%;
• анализ услуг – 90%;
• анализ ценовой политики — 100%;
• анализ каналов реализации — 0%;
• методы стимулирования сбыта — 90%;
• разработка рыночного ориентировочного плана действий компании — 0%;
• организация собственных маркетинговых служб — 60% .

Объектом данного опроса были страховые компании, уделяющие маркетингу больше внимания, чем в среднем по рынку.

К сожалению, на сегодняшний день интерес к маркетингу среди российских страховщиков носит во многом декларативный характер. Приведенные выше результаты опроса скорее соответствуют намерениям страховщиков, а не реальному положению дел. Несмотря на заявленный интерес к этому направлению, большинство страховщиков не готовы (или не считают нужным) тратить деньги на серьезные маркетинговые исследования и маркетинговую оптимизацию своей деятельности.

Показателен в этой связи и анализ маркетинговых инструментов, используемых страховщиками. Согласно опросу значительная часть страховщиков применяет традиционные методы привлечения клиентов, Страховых агентов используют 76% компаний, а рекламу в прессе — 75%. Всем остальным видам буклетам, письмам, рекламе на телевидении и радио, Уделяется значительно меньше внимания, а все большее число руководителей страховых компаний убеждается в эффективности маркетинговых исследований. Их доля в общем объеме страховщиков составляет около 60%. Примерно столько же страховщиков исследуют продвижение на рынок новых страховых продуктов и изучают поведение конкурентов. Это крупные страховые компании с большими финансовыми возможностями.

Несмотря на заявленный интерес к маркетингу, в настоящее время к широкому, развернутому внедрению этого инструмента в свою деятельность приступило не более 10 российских страховых компаний. Причины такого положения:

• недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков;
• высокий уровень развития КЭПТИВНОГО и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в рыночном страховом маркетинге — для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы, в этом случае имею большое значение неэкономические аргументы;
• современный страховой маркетинг весьма дорогостоящий, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. В список лидеров национального рынка, обладающих значительным инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга. Кроме того, финансовый кризис 17 августа 1998 года проделал серьезные бреши в платежеспособности российских страховщиков, сократив их количество и их возможности;
• фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование имущества юридических лиц. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке затруднено из-за необходимости учета специфики каждого клиента и высокой значимости личных контактов между представителями страховщика и страхователя. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках. например, страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Маркетинг, применяемый в контактах с крупными и особо крупными предприятиями, является наукой о психологии взаимодействия с клиентом;

• внедрение российского страхового маркетинга замедляется тем, что для этого необходима ломка повседневной жизни компании, существующего технологического процесса, что поставит под удар коммерческий успех компании в ближайшей перспективе.

Современное состояние страхового рынка дает основание считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

Важным фактором, способным активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является ориентация крупных российских страховых компаний: «РОСНО», ПСК, ВCK «Ренессанс – Страхование», «Ингосстрах – Россия», «Риз-А10», на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире классическое поле приложения маркетинговых усилий.

Компании, ставящие себе целью экспансию на рынке страхования физических лиц, имеют возможности вкладывать значительные собственные средства в страховой маркетинг. Для определения емкости страхового рынка страховые компании практикуют создание функциональных карт по каналам сбыта Анализ 50 крупнейших компаний России по добровольному страхованию показывает, что наибольший удельный вес как страховых выплат, так и страховых поступлений наблюдается при заключении договоров личного страхования и страхования имущества («Соцмед» из Уфы; «Медведь ЛК», «Росно», «Военно-медицинская СК», «Макс-М» и «Медцентрстрах», «Национальная СК» из Москвы и «СК Шанс» из Липецка) ориентируются в основном на личное страхование. А компании «Росса» из Златоуста; «Страмор», «Народный резерв», «Цюрих-Русь», «Спасские ворота», «Ингосстрах», «Стеле», «СОГАЗ», «Мегарусс-Д», «Континент-Полис» из Москвы; «Росгосстрах-Подмосковье» из Одинцово; «Сургутнефтегаз» из Сургута; «Северо-западное СО» из Санкт-Петербурга; «Росгосстрах-Татарстан» из Казани ориентируются на имущественное страхование. На страхование ответственности значительные выплаты до 40,5% у «Канэ» из Москвы да у «Ингосстраха» — 21,4%. Таблица 7.1

50 крупнейших компаний по добровольному страхованию

Таблица 7.2

Поступления без учета страхования жизни, тыс. рублей

Предстоящее открытие российского страхового рынка для иностранных компаний приведет к резкой активизации маркетинговых исследований в России. Иностранные страховщики будут вкладывать деньги в российские компании только после детального изучения рынка. Иностранные страховые компании принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которая неизбежно будет заимствоваться российскими страховыми компаниями.

Развитие страхового рынка и увеличение оборотов российских страховых компаний неизбежно повысит интерес к нему со стороны финансовых институтов: банков, инвестиционных фондов, и будет способствовать ужесточению конкуренции между страховщиками. Рост конкуренции повысит интерес к маркетингу — мощному интересу конкурентной борьбы за потребителя.

Результаты опроса показывают, что руководители страховых компаний достаточно оптимистично оценивают конъюнктуру рынка страховых услуг. Они следующим образом прогнозируют динамику основных показателей деловой активности своих организаций:

• около 60% респондентов надеются на увеличение числа заключенных договоров по личному страхованию, 46 — по имущественному страхованию и лишь 20% — по страхованию ответственности;
• 55% респондентов ожидают рост числа клиентов среди физических лиц и коммерческих структур, 43% — среди государственных предприятий;
• более половины — сообщают о возможном расширении ассортимента страховых услуг;
• восемь из десяти респондентов прогнозируют увеличение собственных денежных средств своих страховых организаций;

• свыше 90% руководителей не предлагают снижение коэффициента выплат, причем 45% их ожидают его увеличения; восемь из десяти респондентов считают, что финансово-экономическое положение их организаций не ухудшится, каждый второй — надеется на его улучшение;
• лишь 8% руководителей намерены сократить численность персонала;
• более половины руководителей рассчитывают увеличить число страховых агентов.

Таким образом, основные страховые компании в России в настоящее время активно работают на страховом рынке, изыскивают резервы и расширяют маркетинговые исследования.

Рис. 7.3. Страховые взносы в 1997 году на одного жителя, в долл.