Введение
Актуальность темы исследования. В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позиции, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и стремятся развивать долгосрочные взаимодействия с ключевыми участниками рынка и прежде всего клиентами.
Тесное взаимодействие с клиентом требует согласования целей, планов и бизнес-процессов партнеров, а также предполагает установление и поддержание устойчивых связей, как на организационном уровне, так и на уровне личных контактов. К созданию устойчивых конкурентных позиций компания приходит через построение системы партнёрских отношений, позволяющих сделать процесс создания и распределения ценности более эффективным. C этим связано увеличение популярности маркетинга взаимоотношений, в рамках которого классифицируются и анализируются взаимоотношения с клиентами, а также предлагаются инструменты по их управлению.Глобализация экономического пространства и все более тесная интеграция России в мировое экономическое сообщество делают еще более актуальными вопросы поиска источников конкурентных преимуществ, которые были бы устойчивы и трудновоспроизводимы. В этом контексте ориентация на клиента и построение системы партнерских взаимоотношений представляется одной из наиболее перспективных областей исследования и управления. Несмотря на постепенное распространение передовых управленческих практик, одной из наиболее сложных проблем, как для существующих участников рынка, так и для новых игроков является встраивание в действующую систему взаимоотношений потенциального потребителя товаров и услуг. Стремительное ускорение всех рыночных процессов, быстрая смена технологических платформ и повышение уровня неопределенности в
окружении компании делают ориентацию на клиента основным источником конкурентных преимуществ и создания ценности. В этих условиях успех компании в конкурентной борьбе зависит не столько от ее собственных ресурсов и компетенций, сколько от той системы взаимодействий с клиентами, частью которых она является.
Для завоевания устойчивой конкурентной позиции необходимо более глубокое понимание ориентации на клиента, наиболее востребованными становятся практические механизмы повышения
клиентоориентированности. В связи с этим тема ориентации на клиента представляется актуальной как в плоскости теоретических исследований, так и в области решения прикладных задач. Актуальность рассмотренной проблематики определяет выбор темы настоящего исследования, которое посвящено разработке модели управления процессом формирования и развития отношений компании, ориентированной на клиента.
Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории маркетинга и маркетинга взаимоотношений.
Первые упоминания о необходимости исследования проблемы ориентации на клиента ведутся с середины 1950-х гг., первоначально в рамках формирующейся концепции рыночной ориентации (market orientation) (П.Дракер, Дж.МакКитерик, Т.Левитт). Развивая положения этой концепции, Х.Барксдэйл, Б. Дарден, Р.Хиз, Р.Лаш, К.Макнамара и д.р. оценивали степень практического применения рыночной ориентации в компании. А.Фелтон, Р.Лир, Ф.Вебстер изучали факторы и степень их влияния на внедрение концепции рыночной ориентации в компании.
Первый этап роста числа публикаций посвященных ориентации на рынок пришелся на начало 1990-х (Дж. Нарвер, С.Слейтер, А.Коули, Б.Яворски, Р.Дешпанде и др.). Именно в этот период были предложены
содержательные модели ориентации компании на рынок, а также подходы к их измерению. В работах этого периода ориентация на клиента рассматривается и исследуется в качестве наиболее значимого элемента рыночной ориентации компании. Второй этап роста интереса к изучению тематики ориентации на клиента возникает в самом начале XXI века. В этот период ориентация на клиента окончательно выделилась из концепции рыночной ориентации как самостоятельное направление исследования.
Число публикаций по данной тематике в ведущих рецензируемых журналах Industrial Marketing Management, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business and Industrial Marketing и др. продолжает стремительно расти. Ряд исследователей (Дж. Шет, П.Энгардио и др.) ставят вопрос о существовании и форме ориентации на клиента на развивающихся рынках. По их мнению, в условиях развивающихся рынков компании должны в большей степени способствовать развитию рынков (обучение клиентов), а не обслуживать существующие потребности (ориентация на клиентов).Российские исследователи также все больше обращаются к тематике ориентации на клиента (С.П.Кущ, В.А.Ребязина, И.В.Семенов, М.М.Смирнова, О.А.Третьяк, и д.р.), рассматривают особенности поведения клиентов, стратегические аспекты управления клиентским потоком, взаимодействия с клиентами инновационных компаний. Однако остается еще много открытых вопросов как в теоретическом плане, так и в разработке конкретных технологий выстраивания отношений с клиентами, оценки их результативности.
Клиентоориентированность в свете новых направлений исследования маркетинга все больше изучается в рамках маркетинга партнерских взаимоотношений. Разработка наиболее значимых моделей взаимоотношений и оформление ключевых направлений исследования произошло в 1990-х гг. в работах Р. Моргана, Ш. Ханта, Дж. Шета, Э.
Гумессона, К. Гренрооса, П. Турнбула, Д. Форда и др., где были систематизированы основные типы отношений и выделены факторы, определяющие эффективность их развития.
По мере развития исследовательской базы маркетинга взаимоотношений в этой области были выделены специальные области исследования: процессы развития межфирменных отношений (Ф.Даер, С.Джап и С.Ганесан), а также источники создания ценности в ходе развития отношений (Л.Берри, Д.Уилсон, К.Гронроос, Э.Гумессон, Р.Блаттберг, Дж. Нэрвер, С.Слэйтер С.Ханнеберг, К.Пардо, С. Моузас и П.Науде ).
Интенсивное развитие информационных технологий сыграло свою роль в развитии исследовательской базы в проблематике ориентации на клиента.
В частности системы CRM (Customer Relationship Management) позволили многим компаниям собирать и обрабатывать информацию о потребительской активности клиентов, буквально в режиме реального времени. Тем не менее, наличие значительных объемов данных еще не делает компанию ориентированной клиента.Несмотря на обилие рассмотренных подходов и исследований, очень размытым и неструктурированным является определение клиентоориентированности, еще не сложилось единого мнения о процессах, обеспечивающих ориентацию компании на клиента, наблюдается дефицит практических инструментов оценки клиентоориентированности и механизмов управления ею. Попытка восполнить существующий пробел предпринята в данном диссертационном исследовании.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка подхода к формированию и построению отношений компании с клиентами, как источника повышения
конкурентоспособности. Для достижения цели исследования поставлены и решены следующие задачи:
1. обобщить и систематизировать существующие подходы к определению понятия ориентация на клиента и их увязке с наличием определенных процессов в компании;
2. систематизировать модели, описывающие процесс и этапы развития межфирменных взаимодействий, обеспечивающих ориентацию компании на клиента;
3. на основе проведенных обобщений разработать универсальную содержательную модель ориентации на клиента, позволяющую, с одной стороны, структурировать понятие ориентации на клиента, а с другой проводить оценку данной компетенции в компании;
4. доказать возможность использования данной модели на
практике для оценки существующего состояния ориентации на клиента и разработки последовательности действий,
направленных на развитие отношений с клиентом;
5. содержательно определить специфические типы взаимоотношений с клиентами, складывающиеся на российском рынке;
6. выявить совокупность факторов, позволяющих на
индивидуальном уровне формировать клиентоориентированное поведение сотрудника компании.
Объектом исследования являются взаимоотношения между компаниями-поставщиками и их клиентами.
Предметом исследования являются процессы построения и развития клиентоориентированных отношений.
Теоретическая и методологическая база исследования включает: отечественную и зарубежную литературу, ресурсы сети Интернет
(публикации и рабочие материалы ученых-исследователей, статистические базы данных, официальные сайты международных организаций, университетов, бизнес-школ).
Информационной базой исследования являются эмпирические данные, собранные в ходе проектов, в которых автор принимал непосредственное участие, а также вторичные данные. Основным источником эмпирического материала являются результаты исследований 2009, 2010 и 2011гг.:
• Исследовательский проект STROI network (2008-2010),
посвященный межфирменным взаимодействиям. В качестве основного метода сбора информации использовалось глубинное интервью. Было проведено 16 глубинных интервью с представителями среднего и топ-менеджмента 6
международных компаний, оперирующих на российском рынке.
• Исследование практики взаимоотношений с клиентами на российском рынке (2010). На этом этапе был проведен экспертный опрос и структурированные интервью представителей 25 компаний производственного сектора и сферы бизнес-услуг, работающих на территории СевероЗападного федерального округа.
• Исследование российской индустрии прямых продаж (2011). В рамках мониторинга индустрии прямых продаж проведен опрос 6380 дистрибуторов, продвигающих товары 16 компаний- производителей в 74 регионах РФ. На примере индустрии прямых продаж исследовались факторы, влияющие на результаты деятельности дистрибуторов и специфику их взаимодействия с клиентами.
Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использованы статистические пакеты LISREL 8.8 и SPSS 18.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке подхода, позволяющего идентифицировать ключевые процессы и взаимосвязи в системе построения отношений с клиентом, оценивать текущее состояние клиентоориентированности и управлять дальнейшим развитием ориентации компании на клиента. Автором получены следующие результаты, носящие характер нового знания:
1. На основе проведенного анализа разработана классификация существующих подходов к определению ориентации на клиента, позволяющая структурировать понятие клиентоориентированности, выделить и систематизировать уровни и основные процессы, обеспечивающие ориентацию компании на клиента.
2. Анализ существующих инструментов оценки ориентации на клиента позволил выделить границы и области их возможного применения, определил существенные ограничения их использования: субъективный характер оценки, выявление отдельных элементов, без учета связей и взаимодействия между ними.
3. На основе анализа ранее проведенных исследований были выделены этапы развития отношений между компанией и клиентом, и показаны четкие различия в содержании процессов сбора информации, оценки клиентов и адаптации, осуществляемых на разных этапах.
4. Разработана оригинальная модель ориентации компании на клиента, включающая набор ключевых процессов и структуру взаимосвязей между ними. На основе модели предложен алгоритм диагностики
существующих систем клиентоориентированности компании и последующего управления отношениями компании с клиентом.
5. В ходе апробации модели на практическом материале выявлено наличие всех предложенных процессов в практике деятельности рассматриваемых компаний. Однако, ориентация на клиентов оказалась в большей степени декларируемой менеджерами, так как в результате исследования было обнаружено отсутствие необходимых структурных связей между процессами, определяющими реальную клиентоориентированность.
6. На основе анализа лучших практик клиентских взаимоотношений были выявлены профили компетенций, позволяющих эффективно работать с клиентами на российском рынке и определены их отличия от теоретических подходов, разработанных на развитых рынках.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость заключатся в разработке комплексного подхода к рассмотрению ориентации компании на клиента. В рамках данного подхода была операционализирована концепция ориентации на клиента, структурированы основные элементы данной концепции и выделены их связь с процессами в компании. Также предлагаемый подход включает модель оценки клиентоориентированности, алгоритм оценки ориентации на клиента и разработки шагов по усилению данной компетенции, также дополнительные характеристики и подходы к взаимодействию с клиентами на российском рынке. Практическая значимость исследования заключается в следующем:
1. Разработана схема объективной оценки ориентации на клиента, позволяющая выделить наличие основных элементов и ключевые взаимосвязи между ними.
2. Предложен алгоритм оценки ориентации на клиента в компании и разработки мероприятий по усилению клиентоориентированности в компании.
3. Выделены профили компетенций, воспринимающиеся как
клиентоориентированные на российском рынке и позволяющие российским компаниям осуществлять эффективную работу с клиентами.
4. Материалы и результаты эмпирического этапа исследования могут
быть использованы в практике управления компаниями, консалтинге, учебных курсах «Маркетинг», «Маркетинговые
стратегии», «CRM».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были представлены на российских и международных научных конференциях:
XI Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества (НИУ ВШЭ, Москва, Россия, 2010 г.), Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (НИУ ВШЭ, Москва, Россия, ноябрь 2008 и 2011 гг.), Международная конференция «Маркетинговые стратегии российских компаний: поиск путей повышения эффективности», (Санкт-Петербург, ВШМ СПбГУ, 2007 г.);
Ежегодный международный коллоквиум по маркетингу взаимоотношений (г. Сванси, Великобритания, 2008; г. Маастрихт, Нидерланды, 2009, г. Хенли, Великобритания, 2010; г. Рочестер, США, 2011.).
Автор выступал с докладами по теме диссертационного исследования на семинарах по исследовательскому проекту «Построение клиентоориентированной сети при выходе на российский рынок» STROI-
network (Хаменлинна, Финляндия, 2008 г., Санкт-Петербург, РФ, 2009, Москва, РФ, 2009).
Положения диссертации использовались в процессе ведения практических занятий по курсам «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений» и «Стратегии в менеджменте: Маркетинговые стратегии» на факультете менеджмента НИУ ВШЭ.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложений; текст сопровождается рисунками и таблицами. Объем работы составляет 181 страниц, включая 18 таблиц и 15 рисунков. Список использованной литературы включает 124 наименований, в том числе 108 на английском языке.