Заключение
В соответствии с целью и задачами, поставленными во введении, были выполнены исследования и расчеты, позволившие сделать следующие выводы и предложения. 1
Конкретизированы объект и предмет исследования.
Доказано, что термины «производственная деятельность» и «производственно-хозяйственная деятельность» организаций являются синонимами. Оба термина характеризуют процесс преобразования ресурсов в продукцию/услуги, предоставляемые потребителю. Цель производственной деятельности - удовлетворение потребностей организаций и населения в услугах связи. Термин «коммерческая деятельность» дополняет понятие «производственная деятельность»: обычно входом процесса коммерческой деятельности является результат производственной деятельности, задачей - организация и стимулирование сбыта произведенной продукции. Цель коммерческой деятельности - получение прибыли. 2Определена специфика производственной и коммерческой деятельности операторов связи, обусловленная невещественным характером услуг - процессы производственной и коммерческой деятельности совмещены во времени и протекают одновременно; потребитель является участником производственного процесса, а его обращение к оператору связи - необходимое условием начала производственного процесса. На основе этого, предложено расширить понятие «производственная и коммерческая деятельность оператора связи» и включить в состав этапов производственной и коммерческой деятельности процесс привлечения потребителей. С учетом значимости этого этапа для деятельности операторов связи предложено рассматривать процесс привлечения потребителей как самостоятельную обеспечивающую стратегию. 3
В результате анализа подходов к управлению деятельностью организаций показано, что на сегодняшний день процессный подход является наиболее перспективным, а одним из факторов повышения эффективности деятельности организаций является совершенствование процессов управления.
На основе анализа эволюции задач планирования, доказано, что процесс планирования является основным процессом управления, а методы стратегического планирования наиболее полно отвечают требованиями, предъявляемым к современным системам планирования. В работе доказано, что ключевым фактором успеха деятельности организации являются обеспечивающие стратегии. На основе анализа подходов к стратегическому планированию выявлено, что общие методические вопросы разработки обеспечивающих стратегий требуют более глубокой проработки. В связи с этим предложено принятую в настоящее время общую модель формирования стратегии организации, представленную в основных фундаментальных публикациях, дополнить этапами формирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающими на этих этапах обратными связями. 4 Разработана и предложена к использованию общая модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий оператора, которая состоит из взаимосвязанных этапов, общих для всех обеспечивающих стратегий, и специфичных для каждой конкретной обеспечивающей стратегии, и позволяет сформировать программу мероприятий, обеспечивающих выполнение задач обеспечивающей стратегии и общестратегических целей и миссии оператора, определить бюджет обеспечивающей стратегии, оценить ее эффективность. В процессе разработки предложенной модели были дополнены существующие подходы к анализу среды организации, определению конкурентоспособности, формированию бюджета и оценки эффективности стратегии. Предложена модель анализа внешней и внутренней среды организации, которая предполагает производить анализ «через призму» целей организации. Модель основана на таких методах, как матрица БКГ, метод МакКинзи, SHELL/DPM, ADL/LC, для принятия решений относительно целесообразности развития и продвижения определенных услуг связи, использовании традиционных методов анализа внутренней и внешней среды (SWOT, SNW-анализ, анализ функциональных срезов) организации для оценки возможностей и разработки способов продвижения выбранных услуг. Таким образом, методы, традиционные для инвестиционной стратегии и анализа бизнес-единиц, предложено использовать для всех обеспечивающих стратегий и для анализа более «узких» объектов - направлений деятельности.Разработана трехуровневая иерархическая модель взаимосвязанных потребительских характеристик услуги, на основе которой определяется конкурентоспособность услуг оператора связи; оценку интегрального показателя конкурентоспособности предложено производить с помощью метода анализа иерархий. Разработанная модель позволяет не только определить лидера рынка и его отрыв от конкурентов, но и показывает те свойства услуги, которые соответствуют ожиданиям потребителей и те, которые необходимо улучшать; на выбранной в качестве примера рекламной стратегии показано, что эта информация является исходной для других обеспечивающих стратегий.
В рамках разработанной общей модели формирования обеспечивающих стратегий предложено через понятие эффективность обеспечивающей стратегии осуществить взаимосвязь трех основных ее параметров: -
достигаемый результат (решаемые задачи); -
мероприятия, необходимые для решения поставленных задач; -
бюджет обеспечивающей стратегии.
Для оценки эффективности обеспечивающей стратегии разработана модель взаимосвязи основных факторов, определяющих стоимость организации. Предложенная модель позволяет производить оценку эффективности обеспечивающих стратегий по критерию соотношения увеличения рыночной стоимости организации и затрат на реализацию обеспечивающей стратегии.
5 На основании общей модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии разработана частная модель формирования обеспечивающей стратегии, в которой конкретизировано наполнение этапов, специфичных для каждой из обеспечивающих стратегий.
Определены основные направления мероприятий в рамках рекламной стратегии: формирование стратегии рекламного сообщения, формирование стратегии распространения рекламного сообщения. Приведены и предложены методики, позволяющие спланировать необходимые для реализации обеспечивающей стратегии мероприятия; для планирования перечисленных мероприятий предложена модель формирования рекламного сообщения - Матрица «Ситуация - характер рекламного сообщения», и модель определения максимального и минимального количества контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.
Предложены экономико-математические модели формирования и распределения рекламного бюджета, позволяющие максимизировать число контактов целевой аудитории с рекламным сообщением при заданном рекламном бюджете и, наоборот, минимизировать рекламный бюджет при заданном числе контактов.
Разработана модель оценки изменения стоимости брэнда и оценки эффективности рекламной стратегии с учетом роста стоимости брэнда и затрат на реализацию стратегии.
6 Результаты проведенной апробация разработанной модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии на примере оператора сотовой связи г.
Новосибирска показали, что эту модель возможно и целесообразно применять на практике. Построенная иерархия целей оператора показывает, что задачи рекламной стратегии взаимосвязаны с миссией и долгосрочными целями организации, а также дополняют задачи других обеспечивающих стратегий.Результаты анализа среды свидетельствуют о том, что основным видом деятельности, влияющим на финансовые результаты и положение на рынке, являются услуги сотовой связи (позиция «дойной коровы»), перспективным видом деятельности являются услуги на базе новых технологий (позиция «звезды» на стадии жизненного цикла «рост»), развитие таких направлений деятельности, как «продажа телефонов и аксессуаров» и «услуги по ремонту», нецелесообразно.
Проведенный с помощью предложенной модели оценки конкурентоспособности анализ позволил выявить не только лидера рынка и оценить его отрыв от конкурентов, но и определить сильные и слабые стороны услуг с точки зрения потребителей. Полученная таким образом информация позволяет обоснованно формировать обеспечивающие стратегии организации, в том числе и рекламную стратегию; в частности: сформулировать цели и задачи рекламной стратегии в зависимости от текущего положения и желаемого места на рыке, определить содержание рекламного сообщения и стратегию его распространения. Таким образом, доказано, что этап оценки конкурентоспособности услуг связи является необходимым этапом формирования обеспечивающих стратегий.
На основании полученных результатов были сформированы стратегии рекламного сообщения и его распространения, определен рекламный бюджет. Произведенная с помощью предложенной модели оценки изменения стоимости брэнда эффективность рекламной стратегии показала, что реализация рассматриваемой обеспечивающей стратегии целесообразна.
Полученные с помощью разработанной методики результаты соответствуют основным выводам отраслевых аналитических изданий и практическому опыту ведущих организаций связи.
Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности использования предложенной методики при формировании обеспечивающей рекламной стратегии в рамках планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи.
Таким образом, поставленные в работе задачи полностью выполнены, и работа представляет собой законченное исследование, в результате которого была достигнута основная цель - выработаны методы совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи за счет формирования обеспечивающих стратегий. Расчеты, приведенные в третьей главе, показывают состоятельность разработанных методов и моделей и возможность их реализации на практике.