Обобщение результатов анализа макросреды
При проведении анализа макросреды большой объем полученной информации может привести лишь к путанице. Однако неполный анализ способен исказить истинную картину возможных изменений конъюнктуры.
Здесь важным является правильное сопоставление полученных результатов, помогающее сформировать четкую и понятную картину развития ситуации.Мы уже объясняли, каким образом использовать модель пяти сил для того, чтобы свести в единое целое: анализ макросреды (ПЭСТ/СТЭП). сегментирование покупателей. анализ конкурентов.
Объединяя несколько этапов анализа, мы получаем в итоге достаточно сложную картину. Далее даны несколько рекомендаций, как синтезировать полученную информацию, избегая в то же время слишком упрощенного подхода.
Создание сценариев
Сценарии — это реалистическое описание того, какие тенденции могут проявиться в той или иной отрасли в будущем. Обычно создается несколько сценариев, на которых затем опробуется та или иная стратегия фирмы. Например: Оптимистический сценарий (в котором структура, тенденции в отрасли, действия конкурентов, потребности покупателей благоприятно сказываются на положении фирмы в будущем). Пессимистический сценарий (в нем отражается наихудший для фирмы вариант развития событий).
Наиболее верный сценарий (находится где-то посередине между двумя первыми).
Эти три сценария дают возможность определить наиболее важные факторы макросреды, которые необходимо учитывать фирме для выработки реальных, жизнеспособных стратегий. Очевидно, что некоторые факторы будут находиться под прямым контролем фирмы (она сможет либо избежать опасности, либо воспользоваться появившейся возможностью). Однако будут существовать факторы, неподвластные контролю со стороны фирмы; в этом случае разрабатываемые стратегии должны помочь фирме максимально использовать конкурентные преимущества и в то же время минимизировать возможные потери от ухудшения конъюнктуры. То, с чем отрасль столкнется в будущем, могут характеризовать следующие факторы: Текущий этап жизненного цикла отрасли (зарождение, рост, зрелость, упадок). Рост спроса (медленный или резкий). Изменение потребностей покупателей. Инновации в продукте, процессе производства. Приход, уход фирм из отрасли. Степень легкости, с которой перенимаются различные нововведения. Возможные изменения законодательной базы.
В следующей главе мы расскажем о конкурентных стратегиях, с помощью которых фирме удается занять прочное положение в отрасли. Данные конкурентные стратегии помогают ей защититься от каждой из пяти сил конкуренции. Мы также вернемся к исследованию Охмае покупательского спроса: что же в действительности нужно покупателям.
Задание к ситуации
Примените модель пяти сил к компании Workgear (ситуация изложена в гл. 1). Вы должны использовать самое существенное из описания ситуации и свой опыт, чтобы определить структуру отрасли.