РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОРГОВЛИ УСЛУГАМИ
Мы уже неоднократно отмечали различные аспекты разработки и реализации стратегии торговли, в основном торговли товарами. Настало время рассказать о стратегиях фирм, занимающихся предоставлением услуг.
Вспомним, как в гл. 5 мы отмечали,что стратегия розничной торговли определяет: 1) целевой рынок розничного торговца, 2) форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка, и 3) способы поддержания конкурентоспособности (создание и удержание конкурентного преимущества).
Целевые рынки
Поставщики услуг определяют целевые рынки точно так же, как и торговцы обычными товарами. К примеру, парикмахерские салоны обычно используют комбинацию географических и демографических переменных. Целевыми потребителями небольших парикмахерских являются проживающие неподалеку мужчины вне зависимости от их уровня дохода. Специализированные салоны красоты, напротив, привлекают потребителей со всей округи, причем клиенты (как мужчины, так и женщины) получают относительно высокие доходы.
Туристические агентства сегментируют рынок по искомым выгодам. Они знают, что студенты, равно как и преподаватели, обычно стремятся к услугам по самым низким ценам и согласны путешествовать не первым классом, а попроще. А вот деловых людей, отправляющихся в путешествие, в первую очередь заботят именно удобства. Относительно небольшой, но крайне выгодный рынок богатых граждан требует уникальных впечатлений и не обращает внимания на цену. С другой стороны, агентства должны понимать, что в зависимости от ситуации одна и та же семья может перемещаться из сегмента в сегмент. Если родители покупают билет сыну, который должен приехать на каникулы из колледжа, они заинтересованы в низкой цене. Когда организуется деловая поездка, самым важным критерием может выступать возможность возвращения домой к вечеру в пятницу. Когда та же семья отправляется в отпуск куда-нибудь в Европу, она заказывает номера в роскошном отеле.