РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ МОДНЫМИ ТОВАРАМИ

В этом разделе речь пойдет об основных аспектах деятельности торговцев модными товарами.

Определение целевого рынка

Все три теории распространения моды, о которых мы рассказали выше, едины в одном — в обществе существуют ориентированные на моду потребители и их число постоянно возрастает.

элита. Сегодня существуют различные группы ориентированных на моду потребителей, в каждой из которых есть свои лидеры и свои представления о моде. Новые стили рождаются как в мастерских кутюрье, так и в магазинчиках военного обмундирования.

Для определения целевого рынка модных товаров нельзя пользоваться обычными демографическими переменными, такими как доход или образование. Исследования показывают, что ориентированные на моду потребители имеют схожие личностные характеристики и стили жизни. Лидеры в моде — это азартные, самоуверенные и общительные люди. Они заинтересованы в моде и новостях о тенденциях ее развития, хорошо разбираются в этих вопросах, а потому не считают принятие нового стиля сколько-нибудь рискованным.

Эти люди принимают на себя риск и одновременно являются конформистами. Они хотят носить новейшие стили одежды, чтобы выглядеть отличными от других, и в то же время рассчитывают на благоприятное отношение общества к экспериментам.

Расположение магазинов модной одежды

Во многих городах мира есть улицы, на которых находятся магазины самых дорогих и престижных торговцев (таких как Yves Saint Laurent, Gucci и Givency). Легендарными стали такие названия, как Родео-драйв в Беверли Хиллз, Мэдисон Авеню в Нью-Йорке и Рю Монтейн в Париже.

Однако большинство модных магазинов США размещены в региональных торговых центрах. За последние 10 лет универмаги и специализированные магазины таких центров стали больше ориентироваться на модную одежду, а продажи спортивных товаров, электроники и бытовой техники отошли к «специалистам в категории» и магазинам низких цен.

Закупка модных товаров

С закупкой модных товаров связаны две критически важные операции: предсказание моды и планирование сезонов.

ПРЕДСКАЗАНИЕ МОДЫ. Ставки в «тотализаторе» тенденций будущей моды исчисляются миллионами долларов. Если специалист по закупкам ошибается с прогнозом, он либо остается с лишними запасами товара, который придется распродавать по дешевке, либо с неудовлетворенными покупателями.

Для предсказания моды специалисты пользуются всевозможными торговыми изданиями и услугами сервисных компаний. В составлении прогнозов участвуют также координаторы по моде. К торговым изданиям относятся газеты и журналы, специализирующиеся на различных аспектах розничной торговли. Такие издания содержат ценную информацию для торговцев, специалистов по закупкам, поставщиков, из них узнают о тенденциях и событиях в моде, об экономических и правовых условиях бизнеса, данные о последних маркетинговых исследованиях.

Во многих крупных торговых фирмах введена должность координатора по моде, работа которого заключается в анализе рынков различных модных това-

ров и тенденций. Координаторы предоставляют специалистам по закупкам информацию о том, какие ткани, расцветки и стили будут популярны в будущем. Они как бы определяют общее направление закупок, чтобы в магазинах фирмы всегда был достаточный ассортимент модных товаров.

Вот несколько советов по повышению надежности прогноза моды: Тщательно следите за текущими тенденциями, которые интересуют или могут привлечь внимание вашего целевого рынка и оказывают или могут оказать на него влияние. Наблюдайте за стилями жизни и одежды мужчин и женщин, которые оказывают влияние на ваших целевых потребителей. Изучайте тенденции в сбыте в других регионах страны как в вашей компании, так и у конкурентов. Анализируйте мнения поставщиков о моде. Попытайтесь выделить эволюционные направления развития моды.

СЕЗОНЫ МОДНЫХ ТОВАРОВ. Выделяют семь сезонов популярности модных товаров (в США), из которых три относятся к основным — весна, лето, осень (см.

Затем составляется план поставок этих товаров в магазины, представления и продвижения. На рис. 16.5 представлен типичный календарь менеджера по закупкам. Как видим, ему одновременно приходится и следить за текущим сезоном, и готовиться к одному-двум следующим.

Источниг Maryanne Bohhnger. Merchandise Bjying, 3d ed. (Boston: Allyn amp; Bacon. 1990). p. 282.

Рис. 16.4. Сезоны модной одежды

Тотлры к *лжугж*ы

Татары я швпятт

Январь, одежда для отдыха и путешествий, прочее Февраль легкие пальто, весенние костюмы и платья Март, весенние пальто, костюмы, платья, аксессуары, нижнее белье Апрель: летние платья, одежда для активного образа жизни и аксессуары к ней.

Июнь летняя спортивная одежда и аксессуары, специальная спортивная одежда Июль: осенние свадебные наряды, традиционные товары

Август, детская одежда, обычная и деловая одежда, утепленные пиджаки и пальто, осенние аксессуары Сентябрь: осенняя одежда, пальто, костюмы, платья Октябрь кожаные и замшевые аксессуары,лыжная одежда, утепленные и теплые костюмы и пальто Ноябрь праздничная одежда и аксессуары, одежда для отдыха и путешествий

Декабрь праздничные платья, вечерние туалеты, аксессуары (ювелирные изделия, шарфы, сумочки), меховые пальто

Весенняя одежда, спортивная одежда

Осенние товары для женщин

Осенние товары для мужчин, детская спортивная одежда Спортивная одежда для девушек, лыжная одежда

Осенняя одежда, платья, пальто, костюмы

Осенняя спортивная одежда

Осенние и зимние аксессуары В это время проводится основная масса показов мод

Рождественские и новогодние товары, одежда для путешествий и отдыха, весенняя обувь Легкая весенняя одежда

Купальные принадлежности, весенняя одежда

Весенние свадебные наряды

Незначительные закупки

Источник Maryanne Bohlinger. Merchandise Buying. 3d ed (Boston: Allyn amp; Bacon. 1990), p 396.

Рис. 16 5 Календарь моды