Что есть «закрытие*?

К сожалению, мало кто из авторов, написавших тома о закрытии, определили сам термин Крисси и Каплан называли закрытие «тактикой, используемой продавцом, чтобы склонить покупателя к покупке или принятию предложения» Мне, как исследователю, подобное определение кажется слишком широким.

Тип поведения, используемый продавцом, предполагающий обязательство или склоняющий к нему таким образом, что следующее высказывание покупателя принимает или отклоняет обязательство

Говоря простым языком, закрытием считается все, что ставит покупателя в положение, предполагающее некоторое обязательство Подобное определение охватывает все, начиная от простой «просьбы заказать» и заканчивая чудовищно сложной техникой «марша в двенадцать ступенек».

Согласие относительно закрытия

Huthwaite - плодородная почва для знатоков продаж Прежде чем рассмотреть исследования Huthwaite, позвольте ознакомить вас с некоторыми пунктами, обнаруженными другими экспертами. Дж. Дуглас Эдвардс, названный своими учениками «отцом закрытия», предположил, что успешные продавцы в среднем заключают сделку с пятой попытки, и чем больше техник закрытия они используют, тем выше вероятность успеха. Алан Скунмейкер выразился об успехе закрытия еще более конкретно. Он тоже утверждал, что, по результатам исследований, успешные продавцы закрывали встречи чаще и при этом использовали различные техники. Подобно Дж Дугласу Эдвардсу, он называл магическую цифру «пять», утверждая «Вы не выполнили свою работу, если ушли, не попросив сделать заказ минимум пять раз». Особое внимание я обращал на слова Скунмейкера, ибо тогда разрабатывал для IBM учебную программу по крупным продажам и знал, что этот человек работал над схожей программой для одного из конкурентов.

В книге П.Лунда «Неотразимые продажи» автор советует закрывать продажу, когда только возможно - «даже если вы за тридевять земель от заказа». Другой известный писатель, Мозер, более сдержан и советует иметь в распоряжении несколько техник закрытия, чтобы в случае провала одной из них воспользоваться другой, и так до тех пор, «пока какая-либо из техник не попадет в цель». Я мог бы продолжить, но, думаю, все и так понятно. Авторы книг о продажах пришли к согла- техники закрытия тесно связаны с успехом: вам следует использовать много типов закрытия, вам следует часто использовать закрытие в течение встречи.

Начало исследования

Мы начали наше исследование в конце 1960-х гг В то время я по-прежнему занимался исследованиями в университете и о продажах знал только, что это взаимодействие между людьми, при котором деньги переходят из одних рук в другие. По этой причине я считал, что возможно найти компании, которые согласятся оплатить мои поиски способов ускорения перехода денег из рук в руки.

Я оказался прав. Крупные мультинациональные компании заинтересовались, и искомые средства были получены. Однако я оказался в явно невыгодном положении, ибо не только никогда не продавал, но и ни разу не присутствовал на встречах вместе с продавцами и не наблюдал их за работой Поэтому, не зная с чего начать, я обратился за советом к ряду экспертов Эти люди - писатели, преподаватели и опытные менеджеры по продажам - обычно советовали начать исследование с техник закрытия как с влияющих на успех ключевым образом. Меня особенно поразило их единое мнение относительно техник закрытия, ибо по многим другим вопросам Мнения этих экспертов в корне различались.

Разговоры с продавцами

На следующем этапе я собирался встретиться с как можно большим количеством продавцов, и здесь меня ждало еще од- и° поразительное открытие. Я потратил массу времени, слу

шая разговоры людей о продажах в филиалах компаний, на встречах, в неформальных беседах Поразительно, насколько часто и с каким энтузиазмом разговор переключался на техники закрытия «На днях я услышал отличный вариант закрытия...», «Вы пробовали технику закрытия под названием «гелигнит»?», «Знакомы со старой занудной «моей ручкой или вашей»? Как раз на прошлой неделе...».

Но это еще не все: примерно в то же время я участвовал в оценочном исследовании некоторых тренинговых программ, по которым обучались опытные продавцы. Я опрашивал участников и выяснил одну вещь, которая еще больше убедило меня в том, что, видимо, закрытие - один из ключевых навыков продаж. Средний участник смог перечислить четыре различные техники закрытия и не больше одной техники начала продажи или работы с возражениями. Меньше половины опрошенных мною людей смогли описать одну-единственную технику исследования потребностей покупателя. Казалось, эта группа знает о закрытии больше, чем суммарно о любых других этапах продажи