Что делает человека ярым поклонником закрытия?

Ответ пришел мне в голову во время семинара, проводившегося мною совместно с Роджером Харрисоном. Роджер вел сессию на тему неэффективных моделей поведения и их причин Он объяснял, что порой люди продолжают делать то, что не приносит результата, однако они по-прежнему свято верят в эффективность своих действий.

Чем больше я об этом размышлял, тем больше находил столь желанных объяснений. Вспомнилось время, когда я испытывал энтузиазм по поводу закрытия. Каким образом я попался на крючок и стал заядлым последователем закрытия9 Все начиналось в те времена, когда я, нервничая, впервые воспользовался альтернативным закрытием: «Вы предпочитаете начать проект в сентябре или ноябре?». Ответив «Давайте начнем в сентябре», покупатель отплатил мне за использование закрытия тем, что дал работу Я произнес определенные слова - и получил заказ.

Когда я закончил размышлять на эту тему, закрытия были единственными из 116 изученных нами типов поведения, которые напрямую вознаграждались или подкреплялись заказами Как и многие другие продавцы, чье закрытие было вознаграждено заказом, я предположил, что именно использование закрытия привело к заказу. Естественно, теперь-то я понимаю, что причиной заказа было достаточное развитие мною потребностей клиента, и закрытие тут было ни при чем - с ним или без него, но проект все равно бы продвинулся вперед.

В конце концов я понял, почему закрытию уделялось такое большое внимание в сфере продаж. - оно вознаграждалось

быстрее всех прочих типов поведения.

Это откровение помогло мне чувствовать себя спокойнее относительно нашего исследования и его выводов В общем- то, была вероятность, что мы правы, а все остальные люди идут с нами вразрез. С момента проведения нашего исследования многие пришли к такому же выводу, что техники закрытия неэффективны или даже опасны для крупных продаж Теперь, обсуждая с людьми закрытие, я с радостью вижу, что мои идеи больше не встречаются с такой враждебностью, как когда-то. Многие считали меня заклятым врагом всех техник закрытия. Если Дж. Дуглас Эдвардс - отец закрытия - меня порой называл убийцей закрытия, однако это не совсем справедливо В случае продаж недорогих товаров неопытными продавцами и при отсутствии продолжения отношений с покупателем техники закрытия могут быть очень эффективными, и я не имею ничего против подобного их использования Однако я предполагаю, что, как у читателя этой книги, ваш бизнес проистекает от крупных сделок, вы работаете с профессиональными закупщиками и формируете длительные отношения со своими покупателями. В этом случае техники закрытия снизят вашу эффективность и сократят ваши шансы на установление делового сотрудничества

Но вы должны закрывать

Возможно, кому-то покажется, будто я утверждаю, что вы не должны пытаться закрывать продажу Можно подумать, что из-за того, что техники закрытия неэффективны, вам следует ждать, пока продажа не закроется сама по себе Совершенно ясно, что это тоже не сработает. Многие менеджеры по продажам стонут в душе, видя, как их менее опытные подчиненные, достигая той стадии встречи, которую мы называем •получение обязательства», произносят примерно такое

Новый продавец: Итак, могу ли еще что-то рассказать вам об этом продукте?

Покупатель: Нет, спасибо.

Новый продавец: Хорошо Хорошо. Вы уверены, что я ничего не пропустил?

Покупатель: Мне в голову больше ничего не приходит. Новый продавец: Ладно... (ужасная пауза) э-э....может, я не упомянул о двойном напряжении.

Покупатель: Да. Ну, я опаздываю на другую встречу и... Новый продавец (С некоторым огорчением): Там есть инструкция на испанском языке ...если вам нужен испанс-

Покупатель: Послушайте, мистер Ньюмен, мне надо идти. Новый продавец: Э...вы уверены, что я ответил на все ваши вопросы?

Что здесь не так? Неопытный продавец боится завершить встречу, в результате чего покупатель теряет терпение.

Такое, несомненно, случается в реальной жизни и часто встречается в продажах профессиональных услуг. Как-то мы работали с Первым Национальным Банком Чикаго, используя модели Huthwaite для обучения сотрудников встречам. Дэвид Зехрен, сотрудник банка, согласился с нами, что техники закрытия обычно слишком часто используются в большинстве промышленных продаж, и заметил, что в банковском деле существует обратная проблема. «У нас нет проблемы чрезмерного использования техник закрытия, - пояснил он. - Если подобный вопрос возникнет, нам кажется необходимым склониться к другой точке зрения. Покупатели ждут этого, их раздражают встречи, на которых отсутствует четкое понимание того, что последует дальше».

Дэвид Зехрен - не единственный приверженец подобного мнения. Мы работали с несколькими компаниями из восьми крупнейших бухгалтерских фирм, и их обучающий персонал придерживался той же точки зрения. Раз чрезмерное использование закрытий является проблемой многих промышленных и производственных продаж, то полное отсутствие закрытий может быть такой же серьезной проблемой в некоторых сервисных отраслях. Тогда как большинство наших клиентов полностью согласны с утверждением, что самая важная часть встречи с целью продажи - развитие потребностей, клиенты из сферы профессиональных услуг обоснованно

хотят, чтобы их сотрудники играли более активную роль в получении обязательства от покупателя.

За многие годы обучение продажам явно стало уделять закрытию слишком много внимания. Однако будет одинаково плохо, если мы позволим общественному мнению измениться настолько резко, чтобы мы начали обучать людей вообще не пользоваться закрытием.

Существуют реальные данные, подчеркивающие, что полное отсутствие закрытий может стать серьезной опасностью. Совместно с Бобом Бойлесом из «Американских авиалиний» мы провели некоторые исследования в надежде выявить, является ли полная неспособность использовать закрытие даже менее эффективной, чем слишком частое его употребление. Бойлес со своей командой проводил у себя в компании эксперименты с некоторыми нашими техниками поведенческого анализа, чтобы отследить навыки своих торговых агентов.

Уровень успеха на встречах без закрытий составлял всего 22%, по сравнению с 61% успешных встреч с применением одного закрытия. Однако обратите внимание, что самыми неудачными встречами оказались те, что имели больше двух закрытий, - лишь 20% из них оказались успешными. Таким образом, видимо, несмотря на все отрицательные качества техник закрытия, встречи с полным отсутствием закрытий вряд ли будут эффективными (Рис. 10.7).