Закрытие и опытность клиента

Из наших исследований стало ясно, что закрытие теряло эФфективность по мере увеличения размера решения Но только ли в цене дело? Я предположил существование каких- то Других причин.

нимаются более умудренными опытом клиентами, такими как профессиональные агенты по закупке, или же руководителями высшего звена. Эти люди видят десятки продавцов каждую неделю и, возможно, сами проходили через обучение продажам Может ли быть так, что техника закрытия, срабатывающая на менее опытном покупателе, будет неэффективной или даже отрицательно повлияет на опытных покупателей?

Первый признак, указывавший на верность моего предположения, появился, когда я работал с центральным отделением закупок компании British Petroleum. Я наблюдал их покупателей за работой, проводя исследование за другим концом стола Один из старших закупщиков компании относился к техникам закрытия особенно неприязненно «Я возражаю не против закрытия как такового, - говорил он, - а против наглого предположения, что я настолько глуп, чтобы манипулировать мною и с помощью всяких уловок заставить совершить покупку Какое бы стандартное закрытие ни применили по отношению ко мне, оно уменьшает взаимное уважение между нами и разрушает профессиональные деловые отношения. Однако у меня свой способ борьбы с такими вещами, вы в этом убедитесь».

На следующий день я стал свидетелем неудавшейся продажи и наблюдал метод этого закупщика в действии. Продавец занимался торговыми автоматами по продаже пластиковых чашек В какой-то момент встречи он применил закрытие-до- пущение, сказав. «Мистер П , вы согласны, что наши чашки дешевле, чем у вашего текущего поставщика, не так ли? На какой день в следующем месяце назначить первую доставку, скажем, 20 ООО чашек?» Закупщик не проронил ни слова Он открыл крышку своего стола и медленно вытащил пачку картотечных карточек размером 5x3.

Работа с закупщиками

Был ли этот закупщик исключением из правил, неким чудовищем с извращенной ненавистью к закрытию? Не думаю. Большинство профессиональных закупщиков неблагосклонно относятся к техникам закрытия Однажды я проводил обучение профессиональных закупщиков из трех крупных организаций по программе, развивавшей навыки ведения переговоров. Я раздал 54 присутствовавшим анкету, в которой был такой вопрос: />•Если вы обнаружите, что продавец пользуется техниками закрытия, пытаясь продать вам товар, как это повлияет и повлияет ли вообще на вероятность совершения вами покупки?»

Вот что они ответили:

Более вероятно, что куплю              2

Безразлично              18

Менее вероятно, что куплю              34

Никто лучше меня не знает, что вопросы такого типа в анкете не являются надежным индикатором реального поведения Однако, несмотря на все ограничения доказательств такого рода, техники закрытия явно не пользуются особой любовью среди профессиональных закупщиков Мне приходилось встречать множество книг и учебных программ, утверждавших, что опытные закупщики положительно реагируют на использование техник закрытия, так как это якобы доказывает, что они имеют дело с профессионалом. Опасное заблуждение. Нет ни малейшего доказательства в поддержку такого утверждения. Немногочисленные исследования и опросы подтвердили, что более опытные за!цшщики негативно реагируют на использование закрытий.

Закрытие и удовлетворенность после продажи

Во второй главе я рассказывал, что одно из характерных от- личий между крупными и мелкими продажами состоит в том, ’*™ крупные продажи обычно подразумевают какую-либо форму продолжающихся отношений с покупателем. Ваша работа не ааканчивается с заказом.

воздействует на послепродажные отношения. К сожалению, нам ни разу не предоставилась возможность изучить данный вопрос применительно к крупной продаже, однако нам удалось помочь одной розничной компании провести исследование товаров народного потребления, указавшее на некие неприятные последствия для продаж любого размера.

Менеджер по обучению этой розничной сети посетил семинар по измерению типов поведения, проводившийся компаний Huthwaite, и оказался достаточно увлеченным, чтобы попытаться провести собственное исследование. Он обратился ко мне с просьбой помочь найти подходящий проект. «Как насчет изучения закрытия?» - предложил я. Некоторые продавцы из его компании проходили обучение техникам закрытия, поэтому он решил изучить, влияет ли подобное обучение продавца на удовлетворенность покупателя после покупки.

В промежутке между третьим и пятым днем после покупки этот менеджер со своей командой получили обратную связь от 145 покупателей и попросили тех оценить по 10-балльной шкале следующие пункты- степень удовлетворенности покупателей купленными товарами, вероятность совершения повторной покупки в том же магазине, в случае если в будущем понадобится купить

Результаты показаны на Рис. 10.6.

Как вы видите, уровень удовлетворенности покупателей поведением продавцов, прошедших курс обучения закрытию, был ниже по обоим вопросам. Что это означает? Наиболее ве-

роятное объяснение состоит в том, что, используя техники закрытия, продавцы оказывают давление на покупателей, чтобы те приняли нужное решение. Большинство людей, чувствуя давление со стороны продавца, испытывают меньшее удовлетворение от принятого решения, чем если бы принимали это решение исключительно по собственной доброй воле. Соответственно, это еще одна причина соблюдать осторожность при использовании техник закрытия в крупных продажах, где послепродажная удовлетворенность покупателя может сильно повлиять на успех будущих сделок

Конечно, кое-что в этом исследовании я мог бы покритиковать.

Почему все остальные шагают не в ногу?

В течение нескольких лет после этого я собрал всю информацию об эффективности закрытия и с большой неохотой делился ею с другими людьми. Как уже говорилось раньше в этой же главе, закрытие не только представлялось большинству авторов самой важной частью продажи, но многими продавцами оно почиталось как религия. Несколько раз я публично высказывался об этих открытиях, и реакция зала была отрицательной. Как упоминалось ранее, однажды в Лос-Анд- желесе меня стащил со сцены разгневанный инструктор по продажам, которому не понравилось представленное мною исследование. История изобилует рассказами об исследователях. чьи идеи поначалу не признаются, ну да не это меня беспокоило. Волновало другое: казалось невероятным, что я был пРав, а все остальные ошибались. Опытные продавцы, их менеджеры, инструкторы и эксперты, написавшие книги о тех- Нике продаж, - все эти люди отнюдь не дураки Так как же по- лУчилось, что они потратили столько времени и сил на техни

ки, которые не просто не работали, но, в крупных продажах, даже активно ухудшали положение? Что же такого неотразимого в закрытии?