В каком направлении нам отсюда двигаться?

Исследование компании American Airlines охватывало достаточно мелкие продажи. Несмотря на мою неуверенность, что мы получим такие же результаты при сравнительном изучении крупных продаж, их исследование затронуло важную тему Чтобы встреча была успешной, продавец обязан получить от покупателя какого-то рода обязательство.

Все, написанное мною до сих пор в этой главе, рассказывает о том, как не получать обязательство. Я говорил, что традиционные техники закрытия неэффективны или оказывают отрицательное воздействие в случаях: крупной продажи дорогостоящих товаров: общения с опытным покупателем, к примеру, профессиональным закупщиком; продолжения послепродажных отношений с покупателем

Все вышесказанное предполагает, что техники закрытия -

не самый лучший способ получения обязательства от покупателя в случае крупной продажи. Но что вам следует делать? Как мы видели, ничего не делать тоже неэффективно - продажа не закроется сама по себе

Получения обязательства: четыре успешных действия

Исследования Huthwaite в области успеха крупной продажи показывают, что эффективные продавцы пользуются достаточно простыми и прямыми способами для получения обязательства. Мы обнаружили, что существуют четыре четких действия, которые применялись успешными продавцами и помогли им получить обязательство от своих покупателей. Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей

Успешные продавцы основные усилия тратили на стадиях исследования и демонстрации возможностей. Особенно много времени на встрече они уделяли исследованию. Менее успеш

ные продавцы быстро проскакивали стадию исследования. В результате, они не проводили столь эффективной работы по выявлению, пониманию и развитию потребностей своих покупателей В крупной продаже вы не сможете получить обязательство до тех пор, пока покупатель четко не осознает потребность в том, что вы ему предлагаете.

В крупных продажах и продукт, и потребности покупателя достаточно сложны. В результате, по мере приближения момента получения обязательства, покупатель может начать сомневаться или прийти в замешательство. Менее успешные продавцы продвигаются вперед и закрывают встречу, игнорируя вероятность того, что у их покупателей могут быть еще какие-то, оставшиеся без ответа, вопросы. Чаще всего именно так подобных продавцов учили продавать. Большая часть программ обучения продажам действительно советует использовать закрытие как способ, помогающий сомнениям и оставшимся вопросам всплыть на поверхность. Однако успешные продавцы так не делают. Мы обнаружили, что продавцы, наиболее эффективные в получении обязательства от покупателей, несомненно, берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание.

На основе наших наблюдений, сомнение или интерес, выраженные в ответ на закрытие, имеют тенденцию к противоречию, как показано в этом коротком примере:

Продавец (Использует надменное закрытие): ...Тогда я организую, чтобы наши техники провели демонстрацию на следующей неделе.

Закупщик (Имеющий неразрешенный интерес): Эй, подождите минуточку, я не уверен, что готов к демонстрации. Продавец (Использует альтернативное закрытие). Тогда, может быть, лучше организовать это не на следующей неделе, а через одну?

Закупщик (Ощущая давление): Нет, не так быстро.

Воспользовавшись техникой закрытия, продавец действительно выявил интерес покупателя. Но была ли необходимость делать это столь враждебным образом? Более удачный продавец удостоверился бы, что все ключевые интересы покупателя были оговорены, прежде чем доводить встречу до логического заключения. Например:

Продавец (Проверяя, что все основные интересы оговорены): Что ж, хотелось бы я поинтересоваться: есть ли еще моменты, о которых мне следует вам рассказать? Закупщик: Да, вы ничего не сказали об условиях лизингового соглашения

Продавец: Позвольте, я поясню Оно работает таким обра-

В этом примере интерес покупателя был выявлен по инициативе продавца. В данном случае этот интерес принял форму не протеста, а простого запроса. Подвести итог выгодам

В крупной продаже встреча может длиться несколько часов и охватывать широкий спектр вопросов. Маловероятно, что покупатель имеет ясную картину по всем темам, которые были обсуждены. Успешные продавцы собирают все ниточки воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения прежде, чем перейти к обязательству. В мелких продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда поможет вам сконцентрироваться на ключевых вопросах как раз перед обсуждением. Итак, подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам.

4. Предлагать обязательство

Во многих книгах о продажах говорится, что самый простой метод закрытия - попросить сделать заказ. Следовательно, термин «запрашивать заказ» является общеупотребительным в обучении продажам. Однако, исходя из наших исследований, успешные продавцы не «запрашивают». На всех, прочих стадиях продажи вопросительный тип поведения намного эффективнее, чем предоставляющий информацию, и мы в этом убедимся в последующих главах.

Продавец (Проверяя ключевые интересы): Есть ли еще какие-то вопросы, которые мы еще не обсудили?

Закушцик: Нет, думаю, мы уже все оговорили.

Продавец (Суммируя выгоды): Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая поможет избавиться от проблем с надежностью, которые так вас беспокоили.

Закупщик: Да, когда вы вот так все суммируете, смена системы кажется крайне значимой

Продавец (Предлагая обязательство) Тогда могу я предложить, что наиболее логичным следующим шагом будет визит ваш и вашего бухгалтера, чтобы посмотреть одну из этих систем в действии?

Я уже говорил, что предложение обязательства является простым, естественным способом приведения встречи к успешному завершению. Конечно, я все несколько упрощаю Прежде чем вы сможете предложить обязательство, вам следует знать, какое обязательство будет уместнее В отличие от небольшой продажи, где единственным обязательством является заказ, в крупной сделке может быть целый ряд возможных обязательств, которые вы можете предложить. Вы можете хотеть, например встретиться с начальником покупателя, получить согласие на испытание вашего продукта, провести демонстрацию, предпринять исследование, получить доступ к другой части организации

Каким образом вы сможете узнать, какое из обязательств предлагать? Проще говоря, есть две характеристики обязательств, предлагаемых успешными продавцами. Они продвигают продажу. В результате обязательства продажа насколько-то продвигается вперед Предложенное обязательство является наибольшим реальным обязательством, которое в состоянии дать покупатель Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки

Техники, которые помогут вам продавать

В этой главе я предположил, что классические техники закрытия не работают в случаях- крупной продажи, с опытными закупщиками.

если ваша цель - поддерживать постоянные отношения с данным покупателем.

Итак, я настоятельно советую вам избегать закрытий в ЭТИХ случаях. Ниже я вкратце изложил простой альтернативный подход. Успешное закрытие встречи начинается с реальной цели встречи Прежде чем проводить любую встречу, спросите себя, чего вы пытаетесь добиться. Особенно задайтесь вопросом, как вы добьетесь прогресса (активного продвижения вперед, описанного в Главе 3). Не довольствуйтесь це- лями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой нереальные, недостижимые цели Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве •закрытия» действия, обеспечивающие продаже прогресс. Уделите основное внимание вопросам СПИН, чтобы развить потребности во время исследовательской стадии встречи. С этой точки зрения у вас есть покупатель, который хочет купить, что намного упрощает задачу получения обязательства. Я считаю, что хорошим тестом того, насколько серьезное обязательство я могу получить, может быть величина ценности, сформированной мною во время встречи. Если покупатель не чувствует необходимости решать проблему, не поможет даже самое лучшее в мире закрытие. То есть если моя цель встречи состоит в получении крупного обязательства - например, прогресса, который обеспечит согласие покупателя на мою встречу с сотрудником более высокого уровня, принимающим решение, - то я знаю, что следует задавать извлекающие и направляющие вопросы для формирования ценности, в противном же случае я потерплю неудачу. И наоборот, предположим, мне необходимо всего лишь получить выход на младшего технического сотрудника. В этом случае я обычно могу получить подобное обязательство как с использованием вопросов по технике СПИН, так и без них. В случае если вы получаете обязательство от покупателей, пользуйтесь тремя этапами, которые мы обнаружили в успешных встречах: проверьте, что охватили все ключевые интересы: суммируйте выгоды; предложите реальное обязательство.

Кроме того, будьте проще. Мудреным техникам закрытия не место в крупной продаже. Если вы проделали хорошую работу по формированию потребностей, то эти три простых этапа принесут наибольшую пользу.

Напоследок на тему закрытия продажи я хотел бы рассказать о моем старом друге и коллеге, шведском консультанте Хансе Штеннеке. В то время, когда мое исследование вызывало споры и несогласие со стороны людей, занимавшихся продажами, Ханс очень поддержал меня. «Лично я никогда не верил в закрытия, - сказал он, - потому что моя цель - не закрыть продажу, а завязать отношения». Лучше и не скажешь.