Что такое выгода?
Проблемы начались, когда мы принялись изучать выгоды Каждый соглашался с определением характеристики, но не было двух авторов книг о продажах с одинаковым мнением о том, что такое выгода.
Вот некоторые из многих определений, найденных Саймоном Бейли в течение тяжелого месяца, проведенного за чтением всех учебных программ и книг, посвященных продажам, которые нам удалось найти.Выгода показывает, как характеристика может помочь покупателю.
Выгода должна сокращать расходы покупателя Выгода есть утверждение, удовлетворяющее потреб-
Выгода должна взывать к личным потребностям покупателя, а не к потребностям организации или отделения Выгода - это то, что вы можете предложить покупателю, тогда как ваши конкуренты не могут.
Выгода создает мотив покупки.
Определений намного больше. Некоторые из них делают Упор на финансовой составляющей, некоторые - на личном Желании, другие допускают любое развитие характеристики. Например объяснение, как ее можно использовать. Лично мне больше всего нравилось определение менеджера по продажам компании Honeywell: «Выгодой можно назвать все что угодно, что можно сказать покупателю и что будет лучше характерис-
Какое из определений верно?
Как можно утверждать, что одно из определений лучше других? Существует только один верный способ Лучшее из этих соперничающих определений то, которое оказывает наиболее положительный эффект на покупателей. Есть среди всех этих определений такое, что чаще встречается именно S’ успешных встречах? Мы решили проверить это, понаблюдав и подсчитав, как часто различные типы выгод используются на удачных и неудачных встречах. После некоторых начальных экспериментов с полудюжиной разных определений мы выбрали два для проведения основного исследовательского теста Вот они
Тип выгоды А.
Выгода типа А показывает, каким образом продукт или услуга может быть использована или может помочь покупа-
Тип выгоды В
Выгода типа В показывает, каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем
Мы выбрали определение выгоды типа А, потому что оно чаще всего встречалось в лучших программах по обучению продажам Большинство читателей этой книги учили использовать выгоды типа А Определение выгоды типа В было на шим собственным изобретением. Мы остановились на нем, понаблюдав за крупными продажами тысяч эффективных продавцов и проанализировав типы высказываний о продуктах.
которые они давали своим покупателям.На первый взгляд может показаться, что эти два определения очень похожи Однако их воздействие на покупателя абсолютно разное, поэтому имеет смысл подробно рассмотреть каждое определение. Предположим, к примеру, что я продаю вам компьютерную систему и говорю. «Я предполагаю, вы хотите 32-битную систему мощностью как наша система Suprox, потому что, если вы когда-либо пользуетесь графикой, она будет работать значительно быстрее» Утверждение какого типа я представил, А или В? Это не может быть тип В. ибо я предположил, что вам нужна более быстрая графика, од нако вы не выразили явно потребность в графике, не говоря уз»
о более быстрой ее работе. Возьмем другой пример. Вы говорите мне, что испытываете проблемы с надежностью имеющейся машины. Я отвечаю: «Так как наша машина Suprox использует высоконадежные компоненты нового поколения, она сможет решить вашу проблему с надежностью». Какого типа это утверждение? На этот раз вы точно выразили потребность. Вы сказали мне, что существующая машина ненадежна. Однако выразили ли вы явную потребность? Нет - фраза о проблеме с надежностью имеющейся машины выражала скрытую потребность (проблему, трудность или неудовлетворение). То есть мое утверждение удовлетворяло в данном случае скрытую, а не явную потребность. Опять же, мы вынуждены отнести зто утверждение к выгодам типа А, а не В.