Характеристики и выгоды: классический способ демонстрации возможностей
Книги и тренинги по продажам много внимания уделяют ме тодам демонстрации возможностей С 1920г. считалось доказанным, что одни способы презентации решений покупателям являются более убедительными, чем другие.
Любой, кто прошел тренинги по продажам в последние 50 лет, наверняка обучался таким понятиям, как «характеристика» и «выгода», - двум способам описания ваших продуктов или услуг. Всем нам знакома эта концепция, поэтому вряд ли надо объяснять, что характеристики неубедительны и представляют собой информацию о продукте, тогда как выгоды показывают, как характеристики могут помочь покупателю и поэтому являются более действенным способом описания ваших возможностей. Если и была хотя бы одна область продаж, где мы ожидали, что наше исследование просто подтвердит общеизвестную точку зрения, так это был вопрос о характеристиках и выгодах.Однако мы столкнулись с некоторыми удивительными явлениями Выгоды, в том понимании, которому вас, возможно, учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей
Начало встречи
Исследование
Демонстрация
возможностей
Получение
обязательств
Рис. 7.1. Четыре стадии встречи
вероятности вызывают негативный отклик у покупателя. Поэтому оказалось очень сложно дать определение даже такому, казалось бы, простому понятию, как выгода.
Характерис-и
Прежде чем обратиться к нашим выводам, давайте рассмотрим некоторые основные понятия.
Все знают, что такое характеристики. Это факты, информация или данные о ваших продуктах или услугах. Типичные примеры характеристик: «Эта система имеет буферную память в размере 512Кб», «Это четырех- мупенчатый регулятор экспозиции» или «У наших консультантов есть опыт в психологии обучения». Характеристики, которые наблюдал каждый автор со времен 20-х гг. XX века, были неубедительными, поскольку предоставляли нейтральные факты и не помогали торговой презентации. С другой стороны, все авторы соглашались, что эти характеристики и не мешали продавцу. Что показывает исследование? Проанализировав ряд характеристик. использованных в 18000 встречах с целью продави. мы обнаружили:
Рис. 7.2. Характеристики
В общем количество характеристик было незначительно выше в неудачных продажах (которые, как вы помните, из числа тех, что приводили к отсрочкам и отказам). Однако эта разница настолько мала, что позволяет подтвердить вывод о правомерности общепринятой точки зрения, - характеристики нейтральны, они не помогают встрече и не причиняют ей особого вреда. В маленьких продажах наблюдается небольшое положительное взаимоотношение между использованием характеристик и успехом встречи, т.е. у встреч с большим количеством характеристик чуть выше шанс завершиться заказом и прогрессом. Это соотношение не относится к крупным продажам. В крупных продажах характеристики оказывают негативное действие, если используются на начальной стадии встречи, нейтральное - если используются позже. Пользователи реагируют на характеристики положи- тельнее, чем люди, принимающие решения. В середине очень сложных циклов продажи технических продуктов покупатели иногда проявляют «страсть к характеристикам». В этом случае они требуют массу деталей о продукте и могут положительно реагировать на характеристики. Именно на этой стадии цикла продаж техничес-
ким экспертам, или, например, системным аналитикам, или иному персоналу по поддержке продаж часто удается повлиять на покупателя положительным образом.
Мы также обнаружили довольно любопытное соотношение между использованием характеристик и типом реакции покупателей, о чем пойдет речь в следующей главе. Однако, в общем, наша работа по изучению характеристик подтвердила то, о чем говорили авторы еще 50 лет назад. Характеристики это маломощные высказывания, которые лишь незначительно помогут вам продавать (см.Рис.7 2). Лучше использовать выгоды, а не характеристики.