Техники, которые помогают вам продавать

Основная масса продавцов находят, что извлекающие вопросы сложнее задавать, чем ситуационные или проблемные. В среднестатистической продаже, которую мы исследовали, только один из двадцати вопросов оказывался извлекающим.

Как планировать извлекающие вопросы Запишите потенциальную проблему покупателя. Затем спросите себя, может ли эта проблема привести к другим трудностям. Например, в примере, показанном на Рис 6 9, продавец планирует встречу, описанную на стр 114-115 Потенциальная проблема - сложность в использовании существующей машины - имеет четыре связанные с ней трудности. Это - последствия исходной проблемы.

3 Запишите каждую из вышеозначенных трудностей, которая может усугубить проблему. Затем отметьте любые вопросы, которые приходят вам в голову в связи с этими трудностями В нашем примере продавец видит, что соответствующая трудность в использовании сложной машины состоит в нехватке квалифицированных операторов. Это, в свою очередь, предполагает извлекающие вопросы о затратах на сверхурочную работу и сложностях набора персонала

Данный метод очень прост, но эффективен. Даже самые Умные люди, чьи встречи мы изучали, испытывают трудности с задаванием извлекающих вопросов до тех пор, пока не Качнут планировать их заранее.

Рис. 6.9. Планирование извлекающих вопросов

тым методом или методом собственной разработки - основной принцип все тот же. Нужные вопросы не появятся вдругу вас в голове, пока вы общаетесь с покупателем. До тех пор пока вы не будете заранее планировать вопросы, они не придут вам в голову во время встречи.

Направляющие вопросы

Направляющие вопросы столь просты и действенны, что их можно делать обязательным элементом каждой встречи Ни один тип вопросов не оказывает такого стабильного положительного эффекта на покупателя. Вот почему я до сих пор не могу понять, почему больше чем в половине изученных нами встреч продавцы вообще не задавали направляющих вопросов. Возникало ощущение, что людям было так же сложно их задавать, как извлекающие вопросы. Хуже того, если обычный продавец все-таки задавал направляющий вопрос, то делал это в неподходящий момент встречи. Так что давайте начнем этот раздел практических техник с того, что рассмотрим когда не следует задавать направляющие вопросы.

Избегайте задавать направляющие вопросы в самом

Некоторые люди совершают ошибку, задавая направляющие вопросы слишком рано, прежде чем определят проблемы покупателя. Поль Ландауэр из Abbott Laboratories как-то рас- 122

сказал, что наблюдал, как один из продавцов начал встречу с такого направляющего вопроса. «Господин покупатель, если я покажу вам нечто интересное, вы заинтересуетесь?» В менее эксцентричных случаях встречи начинают с таких вопросов: •Если я сейчас покажу вам способ увеличения продуктивности, включите ли вы нас в список участников тендера?» или •Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами9». Все это направляющие вопросы, однако, заданные на раннем этапе встречи, они, вероятнее всего, заставят покупателя занять оборонительную позицию и поэтому будут неэффективны. Изученные нами исполнители высокого уровня сначала формировали потребности и уже потом задавали направляющие вопросы Советую вам действовать таким же образом.

Избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете ответов

К сожалению, менее эффективные продавцы задают направляющие вопросы в самый неудачный момент встречи. Например-

Покупатель (Явная потребность): Мне необходима машина, которая сможет делать двусторонние копии.

Продавец (Чья машина не делает двусторонние копии). Почему вам нужны двусторонние копии?

Покупатель (Поясняет потребность)- Потому что это сократит мои затраты на бума1у... к тому же вес отправленных обычной почтой двусторонних копий меньше, что снижает почтовые расходы Есть еще один плюс двустороннего копирования - нам не потребуется много места для хранения документов, а в нашем случае это очень важно

Продавец задал направляющий вопрос- «Зачем вам нужны двусторонние копии?». Отличный вопрос, если продавец имеет возможность удовлетворить эту потребность, ибо вопрос побуждает покупателя описать выгоды двустороннего копирования Но для продавца, который может предложить только одностороннее копирование, это худший вопрос из всех возможных. В результате направляющего вопроса потребность Покупателя стала сильнее - а продавец не в состоянии удовлетворить ее.

Большинство из нас время от времени попадают в подобную ловушку. Мы задаем направляющие вопросы о потребностях, которые не можем удовлетворить, вместо того чтобы спрашивать о том, что мы можем сделать. Уверен, что вы задавали простой вопрос «Зачем вы хотите сделать это?», когда один из ваших покупателей захотел то, что вы не могли ему дать. В этом случае в ответ на ваш вопрос покупатель описывает, почему это ему необходимо, и, таким образом, усиливает свою потребность.

Худший момент для направляющего вопроса - когда покупатель заводит речь о потребности, которую вы не в силах удовлетворить. И наоборот, самый удачный момент, если вы можете удовлетворить его потребность. И все же, как это ни смешно, в такой удачный момент большинство людей отнюдь не склонны задавать направляющие вопросы.

Практикуемся, задавая направляющие вопросы

Извлекающие вопросы требуют тщательного планирования. Вы не можете улучшить собственные навыки в этой области, до тех пор пока не будете готовы потратить массу терпения и усилий. В противоположность этому мы встречали людей, которым удалось резко повысить свое умение задавать направляющие вопросы, всего лишь объединив теорию с некоторыми простыми упражнениями. Вот пример такого упражнения. которое поможет вам практиковаться в направляющих вопросах. Попросите друга или коллегу помочь вам. Выбранный

вами человек не должен вообще ничего смыслить в продажах. Я для этого упражнения выбрал в качестве «жертвы» собственного сына.              *¦ Выберите тему, которая, по вашему мнению, касается потребности вашего партнера. Например, вы можете говорить о новой машине, отпуске, смене работы или, как в случае с моим сыном, о видеокамере.

Задавайте направляющие вопросы, чтобы заставить партнера говорить о выгодах выбранного предмета. В моем случае я задавал такие вопросы- Почему ты считаешь, что хорошо иметь видеокамеру? Имея видеокамеру, что мы сможем делать из того, что не можем сейчас делать без нее? Будет ли доволен кто-то еще из членов семьи, если мы купим видеокамеру? Есть ли, на твой взгляд, у цифровой видеокамеры какие- либо преимущества в цене по сравнению с камерой формата Super 8 film?

Выполняя это упражнение, обратите внимание на две вещи: Как и в реальной жизни, оно существенно усиливает энтузиазм «покупателя». Продавец из компании Xerox, специализировавшийся на работе с крупными клиентами, однажды сказал мне, что он попробовал выполнить это упражнение вместе со своей девушкой, выбрав в качестве темы новую машину. Неделю спустя она действительно купила новую машину со словами: «Твои вопросы убедили меня в необходимости это сделать». В таких простых практических примерах действие направляющих вопросов чаще всего достаточно заметно. Понаблюдайте за этим. В отличие от извлекающих вопросов, имеющих прямое отношение к конкретной проблеме покупателя, направляющие вопросы более универсальны. Многие вопросы, которые вы будете использовать, выполняя данное упражнение, вполне подойдут для реальной встречи. Существует огромное количество общих направляющих вопросов, например: Почему это важно? Как это поможет? Принесет ли пользу...? Может ли это в чем-то еще помочь вам?

Попрактикуйтесь задавать вышеперечисленные направляющие вопросы сначала в безопасных ситуациях, вроде наше- го упражнения. Попробуйте применить их в настоящих продажах. Думаю, их эффективность вас поразит.

7

Раскрываем выгоды в крупных продажах

В последних двух главах мы убедились, что модель СПИН обеспечивает надежную опору для исследовательской стадии встречи. В этой главе я бы хотел показать вам. что исследования Huthwite позволили нам узнать о стадии демонстрации возможностей. Четыре стадии встречи еще раз показаны на Рис.7 1.