Насколько важна разница?

Проводя исследование, мы обнаружили, что выгоды типа А оказывали непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияли на успех крупных сделок Причину этого явления мы рассмотрим позднее.

На основе нашего исследования было получено три типа утверждений, которые можно использовать для демонстрации возможностей, как показано на Рис.7.3.

Необходимо помнить, что если вы проходили обучение продажам в последние 20 лет, то вас, возможно, учили активно пользоваться выгодами типа А - утверждениями, которые в нашей книге получили название преимуществ (Рис.7 4). Преимущества, как вы видите, сильнее влияют на мелкие продажи, чем на крупные, которые и являются основной темой этой книги. Вы почти наверняка обнаружите некоторую путаницу в определениях, заученных когда-то раньше.

слегка поло*

показывают, как продукты или услуги удовлетворяют Явные потребности, высказа! покупателем

Рис. 7.3. Характеристики, преимущества и выгоды

Большинство продавцов, с которыми мне довелось работать, терпеть не могли игру слов, уловки и каламбуры, когда речь заходила об определениях.

Характеристика, преимущество или выгода?

Продавец- Наша система обеспечивает стабилизацию напряжения.

Покупатель: И что она делает?

Продавец: Защищает вас от резких скачков напряже- I I ния, так что при колебаниях напряжения вы не поте- '—' ряете важную информацию.

Покупатель: Здесь это не нужно - здание оборудовано специальной проводкой, требуемой для научных разработок, поэтому есть встроенная защита от перепадов напряжения в сети.

Продавец: Но я уверен, что вам пригодится резервная I—I память. В случае если оператор ошибется и сотрет ва- I—I ши основные файлы, вы всегда сможете воспользоваться автоматическим резервированием и поэтому не будете рисковать важнейшими данными Покупатель: А сколько стоит такая конфигурация? Продавец: Основная система стоит $78000              I              I

Покупатель: Она совместима с нашими оптическими — считывающими устройствами? Мне нужно иметь возможность считывать данные источников напрямую в

Продавец: Да, вы сможете считывать текущие дан- I I ные без каких-либо преобразований, так что при не- I—I

обходимости можно будет считывать информацию прямо в память компьютера.

Покупатель: Отлично. А как насчет частоты возникновения ошибок? Мне необходимо иметь частоту ошибок менее 1 на 100 ООО.

Продавец: Вам будет приятно узнать, что система име- i—1 ет один из самых низких уровней возникновения опт- LJ бок, существующих на рынке, - менее 1 на 1 500 ООО, что вполне соответствует вашим пожеланиям.

Покупатель: Чудесно.

Продавец: Благодаря такой частоте вы также сможе- |              .

те использовать систему для повторного запуска и |_J проверки данных других источников обработки. Таким образом, вы экономите средства, так как не нужно будет покупать отдельную систему проверки. Покупатель: Не уверен в этом. У нас существуют свои особенности защиты процесса контроля данных, которые не позволяют нам получать данные от других источников

Продавец: По поводу безопасности - эта система имеет I—| восемь уровней встроенного кодирования информации I—I Покупатель: Они определяются пользователем? Продавец: Пять уровней - да, остальные три выбираются случайным образом или на временной основе.              I I

Покупатель: На временной основе?              '—

Продавец: Ну да Видите ли, для организаций типа вашей большой плюс хронометрической системы, постро- I 1 енной на временной основе, состоит в том, что вы полу- 1 чаете функцию одновременной автоматической рассылки кодов доступа между функционирующими устройствами. Это значит, что вашим операторам не придется запоминать новые коды, и, тем не менее, проникнуть в систему извне практически невозможно.

Теперь, когда вы знакомы с нашим довольно специфичес ким употреблением терминов «преимущество» и «выгода», давайте поподробнее рассмотрим доказательства, полученные в результате исследования.

Почему преимущества не срабатываюя» в крупных продажах

Мы уже говорили, что преимущества - высказывания, которые показывают, как использовать ваш продукт или ка» он может помочь покупателю, - намного лучше влияют на

мелкие продажи, чем на крупные.

Рис. 7.5. Рецепт успеха в мелких продажах и провала в крупных

Как классифицировать эти решения с точки зрения преимуществ и выгод? Ведь мы убедились, что предложить выгоду возможно только для явной потребности, выраженной покупателем. Значит, решения, предлагаемые для скрытой потребности, могут быть классифицированы лишь как характеристики или преимущества. Мы убедились, что в крупных продажах неэффективно предлагать решения для скрытых потребностей, поэтому использование характеристик и преимуществ, отлично срабатывающее в мелких продажах, скорее всего будет неэффективно в более крупных сделках.

Сила выгод

Наше исследование обнаружило, что выгоды намного действеннее в крупных продажах (см. Рис.7.6). Чтобы предо, ставить выгоду, вы должны иметь явную потребность.

Однако чтобы получить явную потребность, вы, как правило, сначала должны развить ее из скрытой потребности про помощи извлекающих и направляющих вопросов. Использование выгод, как мы их понимаем, неотделимо от способа раз- вития потребностей. У моих коллег из Huthwaite во время тренингов просили совета, как дать больше выгод. Ответ прост «Как следует развивайте явные потребности, и выгоды появятся практически сами». Бели вы можете заставить своих покупателей сказать «Я хочу это», несложно предоставить выгоду, ответив: «Мы можем вам это дать».

Выгоды и успех встречи

Одно из наших ранних исследований, подтвердившее силу воздействия выгод, проводилось в нескольких высокотехнологичных компаниях из Европы и Северной Америки.

ВЫГОДЫ (Выгоды типа В)

Показывает, как продукт или услуга удовлетворяет Явную потребность, выраженную покупателем Исследование поквзыввет,

что выгоды оказывают сильный положительный эффект на продажи любого размера являются самыми действенными утверждениями

из тех, что вы можете использовать для крупных продаж

Рис. 7.6. Выгоды

Мы сравнивали количество выгод в 5000 встречах с результатом каждой из встреч. Результаты показаны на Рис.7 7.

Выяснилось, что выгоды (помните, что мы определяем выгоду как высказывание, показывающее, насколько вы можете удовлетворить высказанную явную потребность) намного чаще встречаются на встречах, которые привели к заказу и прогрессу И наоборот, количество преимуществ (показывающих, как ваш продукт может помочь покупателю или использоваться им, - многих из нас учили называть это «выгодами») было примерно одинаковым в удачных и неудачных встречах.