Характеристики, преимущества и выгоды в более продолжительном цикле продаж

Одна из любопытных находок нашего исследования состоит в том, что влияние характеристик, преимуществ и выгод на покупателя не является постоянным в течение цикла продажи (Рис.

Мы работали с одной из ведущих мировых компаний, циализирующейся на оргтехнике, и частью нашего исследи вания было измерение воздействия различных типов noj, дения во время продажи в различных точках цикла прода^ Средний цикл продажи в этой организации составлял ?g встречи. Исследователи компании, сотрудничавшие с ^ мандой Huthwaite, сопровождали продавцов на встречах^ разных стадиях цикла продаж. Они наблюдали, с какой частотой каждый продавец использует характеристики, прей мущества и выгоды, затем сравнивали эти данные с резуль- татом каждой встречи. Технически это выражается в том что вертикальная ось диаграммы действительно показывай уровень значимости каждого типа поведения, измеренного рядом непараметрических тестов. Выражаясь более просты ми словами, чем выше конкретный тип поведения распола гается на этой оси, тем вероятнее он поможет вам прода вать.

Как видите, характеристики слабо влияют на покупателя на протяжении цикла продажи. Выгоды, наоборот, оказыва ют сильное влияние, когда бы ни употреблялись. Исключение составляют преимущества. Мы выяснили, что в начальной стадии цикла, особенно во время первой встречи, по статис тике, преимущества умеренно положительно влияют на успех встречи. Иначе говоря, преимущества положительно действу ют на покупателя во время первой встречи - продавцы, использовавшие большое количество преимуществ, имели боль шую вероятность продвинуться вперед, чем получить отсроч

ку или отказ.

Почему преимущества теряют силу?

Честно говоря, я не знаю точно, почему преимущества в начале встречи эффективнее, чем в конце. Это одна из находок, по поводу которых исследовательская команда Huthwaite до сих пор спорит, собираясь вместе. Возможно, причина в том, что при первой встрече покупатель скорее ожидает услышать информацию о продукте, а не обсуждать потребности. Уверен, что и вы когда-то впервые встречались с такими покупателями, которые начинали разговор со слов: «А теперь расскажите мне все о вашем продукте...». Мне, точно, попадались покупатели, не желавшие обсуждать потребности, до тех пор пока они не узнают побольше о тех продуктах, которые я мог им предложить.

Другое возможное объяснение состоит в том, что многие продавцы, использующие преимущества на раннем этапе встречи, поступают так потому, что полны энтузиазма и восторженности относительно своего продукта. Они не могут дождаться, когда начнут разговор о решениях. Короче говоря, энтузиазм поддерживает их как минимум до того момента, когда покупатель соглашается на следующий шаг в цикле продажи. Однако если они и дальше по мере развития встречи продолжат использовать продукто-ориентированный подход, то не смогут отвечать на потребности покупателя и, таким образом, будут менее эффективны.

Есть и другая возможность - как мы ранее убедились, преимущества очень быстро забываются после встречи, т.е. их действие временно, тогда как выгоды, наоборот, продолжают влиять на покупателя в промежутке между встречами, потому что их связь с явными потребностями помогает покупателям помнить их.

Какой бы ни была причина, уверен, что вы сталкивались с этим феноменом в действии в своей собственной компании. Типичный пример - настойчивый, агрессивный человек, которому важнее продать продукт, а не удовлетворить потребности покупателя. Человек такого склада будет часто достигать успеха на ранних этапах продажи.

том, как они буквально на первой встрече с новым покупай лем поразили последнего потрясающей презентацией проду*. та и показом того, как этот продукт сможет решить все проб, лемы покупателя Но сколько таких многообещающих начала ных успехов завершилось заказами? Меньше, чем в* ожидали И наиболее вероятная причина - в том, что стщц работы продавца, использовавшего большое количество пре имутцеств, помогал продаже только на начальном этаде встречи, но по мере ее развития уже не был столь эффект*, вен Тем не менее, какими бы ни были объяснения, исследова- ние установило простой, но важный факт. Преимущества ые- нее действенны, чем выгоды, на протяжении всего цикла про. дажи Никогда не стоит предлагать покупателю преимущество, если вы можете пойти дальше и предложить ему выгоду

Продажа новых продуктов Существует одна область демонстрации возможностей, ко торая обычно плохо удается даже опытным продавцам. Эта область жизненно важна для успеха большинства организаций и является источником вечного недовольства и разочарования руководства. Я говорю о запуске в продажу нового продукта Вновь и вновь руководители просят меня и моих колла из Huthwaite объяснить, почему новый продукт не оправдал возложенных на него надежд. «Что же не так? - спрашивали они - Мы были уверены в реалистичности наших прогнозов и сейчас, спустя шесть месяцев после введения нового продукта, мы выполнили менее 50% плана. Виноват продукт? Или торговый персонал? Что пошло не так?» Изучив многочисленные внедрения в продажу новых продуктов, мы заметили один постоянно повторяющийся факт. Единственную® самую крупную причину плохих результатов на ранней ста дии появления продукта можно объяснить с точки зрения*8 рактеристик, преимуществ и выгод.

Если продукт новый, каким образом обычно отдел по мзР кетингу данного продукта представляет продукт торговой персоналу? Они созывают людей и рассказывают о появленИ11 этого потрясающего нового продукта.

перед покупателями? Передают информацию о продукте точно так же, как получили ее сами. Вместо того чтобы задавать вопросы для развития потребностей, они сразу переходят к описанию восхитительных характеристик и преимуществ, предоставляемых данным продуктом.

На Рис 7 9 представлены объединенные данные, полученные при анализе серии запусков в продажу новых продуктов. Как видно из этих данных, среднее количество характеристик и преимуществ, используемых продавцами, в три раза больше по сравнению с их количеством при продаже уже известных продуктов. Это доказательство позволяет предположить, что внимание продавцов сконцентрировано в основном на продукте, а не на покупателе. Честно говоря, я и сам так делал, да и вы, наверное, тоже. Всегда при внедрении нового продукта вся команда Huthwaite приходила в возбуждение и восторг, мы не могли сдержаться, чтобы не рассказать о новинке нашим клиентам. И, подобно многим другим компаниям, мы удивлялись, что, несмотря на наш энтузиазм, продукт не продавался. Теперь мы понимаем, что виной тому был наш энтузиазм, который концентрировал наше внимание на продукте, и мы описывали только характеристики и преимущества последнего. Как мы убедились в этой главе, подобная стратегия не эффективна в крупных продажах.

Нам предоставилась интересная возможность проверить, может ли нечто столь же простое, как излишние характеристики и преимущества, действительно быть причиной медленного роста продаж нового продукта.

Это случилось, когда известная на медицинском рынке компания пригласила нас провести эксперимент с внедрением одного из их новых продуктов. Продукт оказался сложным и дорогим диагностическим оборудованием. Он, несомненно, относился к категории крупных продаж. Большинству продавцов прибор был представлен самым обычным способом - отдел маркетинга провел презентацию характеристик и преимуществ продукта. Однако небольшую экспериментальную группу продавцов нам разрешили ознакомить с новым продуктом иным способом. Вместо того чтобы показывать им продукт и описывать его характеристики и преимущества, мы Даже не дали им увидеть, что они будут продавать. «Это не важно, - сказали мы. - Важно другое - то, что этот прибор создан, чтобы решить проблемы врачей, которые им пользуют-

ся» Затем мы перечислили проблемы, решаемые с помощью этого прибора, и потребности, которые он удовлетворяет. В конце концов мы заставили нашу группу составить список клиентов, которые могли иметь такие проблемы, перечислить эти проблемы, а также составить извлекающие и направляющие вопросы, которые продавцы будут им задавать на встрече Начиная знакомство с продуктом с проблем, решаемых с его помощью, и способа их исследования, мы смогли переместить внимание нашей маленькой группы продавцов с самого продукта на потребности покупателя Эффективность подобной стратегии подтверждается результатами продаж. В течение первого года со дня выхода на рынок нового продукта у нашей группы было продаж на 54% больше, чем у остальных продавцов.

Исследование новых продуктов также объяснило загадку, интересовавшую меня долгие годы. Некоторые люди, отлично продававшие новые продукты, циничнее других относились к внедрению продукта. Помнится, несколько лет назад я присутствовал на внедрении нового продукта в Акапулько. Мероприятие было великолепно. За огромные гонорары были приглашены известные артисты, представители средств массовой информации, специалисты по связям с общественностью, информационные консультанты и прочие высокооплачиваемые личности, толпами бродившие по залу. Продавцы, с нетерпением ждавшие великого дня, проходили в главный зал, чтобы утонуть в одном из самых феерических и сенсационно дорогих потоков характеристик за десятилетие Я очень расстроился из-за огромных расходов моего клиента, устроившего неэффективный обмен информацией о новом продукте между продавцами, поэтому решил выйти и подождать, пока не закончится вся эта суета и представление. Присев около бассейна, я заметил двух людей, ускользнувших с той же презентации Из разговора с ними выяснилось, что оба очень опытные продавцы. «Просто опять новый продукт, - сказал один - Когда суматоха уляжется, я вернусь и узнаю, кого из покупателей он заинтересовал». Этот человек явно не собирался попадать в ловушку игнорирования потребностей покупателя в пользу характеристик и преимуществ

Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда новый продукт принес разочарование и продавцы потеряли энтузиазм? Мне вспоминается именно такая ситуация, когда меня привлекли к внедрению нового большого копировального аппарата В тот момент мне казалось странным, что пока продавцы не потеряли запал относительно нового продукта, его продажи были ужасны В тот момент, когда все начали говорить «В этом новом аппарате нет ничего особенного», результаты резко изменились в лучшую сторону. Я не мог этого объяснить, ибо сей факт, на мой взгляд, противоречил здравому смыслу. Пока машина новая, вы думаете, что она будет самой успешной, и поэтому продавцы полны энтузиазма и уделяют ее освоению как можно больше времени. Теперь я понимаю, что тогда происходило. Как только продавцы лишались иллюзий относительно новинки, их внимание переключалось с продукта обратно на покупателя.

Это урок для всех, кто беспокоится об успешном внедрении продукта Взяв за основу исследование Huthwaite, несколько наших крупных мультинациональных клиентов теперь проводят внедрение продукта по новому способу Во время представления новых продуктов продавцам, вместо того чтобы раскрывать характеристики и преимущества, они сосредоточиваются на выяснении проблем, которые призван решить данный продукт, и на вопросах, которые выявят и разовьют эти проблемы Доказана эффективность этого метода, способ ствующего быстрому увеличению кривой роста продаж нового продукта

Техники, которые помогут вам продавать

Какие основные положения, раскрытые в этой главе, помогут вам эффективнее продемонстрировать свои возможности в крупных продажах? Ниже я поделюсь тремя основными практическими советами Не демонстрируйте возможности слишком рано

В небольших продажах вы можете выявить проблему и для ее решения сразу перейти к преимуществам Как мы убедились, в крупных продажах этот метод не работает Прежде чем предлагать решение, необходимо развить скрытые по требности при помощи извлекающих и направляющих вопросов Слишком рано представленные возможности - одна из наиболее часто встречающихся ошибок в работе с крупными клиентами Положение ухудшается, ибо покупатели поощряют вас предлагать им решения без какой-либо информации о потребностях «Просто приходите и сделайте презентацию о своем продукте, - просят они вас, - а мы уж решим, соответствует ли он нашим потребностям» Если вас принуждают делать презентации характеристик и преиму ществ на ранней стадии цикла продажи, всегда старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи с ключевым человеком-представителем этого клиента, чтобы выявить потребности, для того чтобы ваша презентация содержала хоть какие то выгоды

Остерегайтесь преимуществ

Большинство тренингов по продажам основано на моделях, подходящих для мелких продаж, и эти модели поощряют предложение преимуществ во время продажи А чтобы услож нить вопрос, на тренингах такие высказывания называют ¦выгодами». Не позволяйте предыдущим тренингам запутать вас, помните, что в крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности. Не пытайтесь обмануть себя, думая, что предлагаете покупателю множество выгод, раз вы не сумели выявить и удовлетворить эти явные потребности Будьте осторожны с новыми продуктами

Большинство из нас при продаже новых продуктов предоставляют покупателю слишком много характеристик и преимуществ Не допускайте, чтобы это случилось и с вами Вместо этого первым вопросом, который вы должны задать себе о новом продукте, должно быть: «Какие проблемы он решает'?» Когда вы поймете эти проблемы, то сможете планировать вопросы по методу СПИН для развития явных потребностей Попробуйте Вы станете работать намного эффективнее

Ответы теста на различение характеристик, преимуществ и выгод (стр. 133-134) Характеристика: Сбалансированная стабилизация напряжения является информацией о системе. Высказывание не объясняет, каким образом использовать стабилизацию или как она может помочь покупателю. Преимущество: Это высказывание показывает, каким образом использовать характеристику из пункта 1 или как она может помочь покупателю. Это не выгода, ибо покупатель не выразил явной потребности в стабилизации. Преимущество: Высказывание показывает, каким образом использовать резервную память или как она может помочь покупателю, так что это больше, чем просто характеристика. Однако мы не можем назвать его выгодой из-за отсутствия доказательств, что покупатель выразил явную потребность в резервной памяти

Характеристика: Высказывания о цене, как в этом случае, являются фактом или данными о продукте, так что мы можем классифицировать их как характеристики. Выгода. В предыдущем высказывании покупатель выразил явную потребность: «Мне необходимо иметь возможность считывать исходные данные прямо в память» В этом высказывании покупатель показывает, каким образом продукт удовлетворяет эту явную потребность Выгода• Покупатель опять выражает явную потребность (ошибок меньше чем 1 на 100 ООО). Продавец показывает, что его продукт легко удовлетворяет эту потребность. Преимущество: Продавец показывает иной способ, как использовать низкий процент ошибок или как этот способ может помочь покупателю. Однако следующее высказывание покупателя показывает, что этот способ не удовлетворяет его потребностей. Характеристика: Данные о продукте. Характеристика: Дальнейшие данные о продукте Преимущество: Продавец показывает, каким образом характеристика кодирования по времени может быть полезна покупателю.