11 Демонстрация возможностей

167

Обзор

Существуют три способа описания возможностей: Характеристики - Опишите факты или свойства продукта или услуги, например: «У нас сорок опытных техников...».

покупателю, например: «Благодаря этой характеристике вы получите более быстрый ответ в слу-

чае авариик Выгоды - Опишите, как Характеристики или Преимущество удовлетворяют Явную потребность, выраженную покупателем, например: «Мы можем обеспечить вам время ответа, равное одному часу, которое, по вашим словам, вам необходимо». Заметьте, что мы пользуемся очень специфическим определением Выгод. Возмолсно, вам знаком

термин, но не в том виде, как он используется в этой книге.

Исследования показали, что Выгоды, как здесь написано, - наиболее убедительный способ описать решения и этот способ особенно действен в крупных или сложных продажах.

В крупных или сложных продажах результат использования каждого из перечисленных выше методов значительно отличается от использования тех же методов в простой продаже. В крупных или сложных продажах вы сначала должны развить потребности покупателя и выстроить ценность своего решения. Затем предложение Выгод позволит: Предотвратить возражения, вместо того, чтобы разбираться

с ними. Эффективнее продавать Внутренним спонсорам вместо вас. Получить поддержку покупателя или одобрение вашего реше-

ния.

Чтобы эффективно демонстрировать Возможности: Вам нужно завершить стадию Исследования,

прежде чем предоставлять решение.

Прежде чем мы перейдем к более детальному рассмотрению Демонстрации возможностей, ответьте на приведенные ниже вопросы и удостоверьтесь, что вы четко поняли разницу между Характеристиками, Преимуществами и Выгодами. Следите за четкостью, с которой мы определяем Выгоды, ибо высказывание только тогда является Выгодой, когда удовлетворяет Явную потребность, выраженную покупателем.

Характеристика, Преимущество или Выгода? Консолидированное заявление объединяет в себе различную информацию, чтобы вы могли одновременно урегулировать отношения со всеми своими клиентами. Этот курс рассчитан на группу до 30 участников. Ультрафиолетовая защита на стекле продлит срок: службы ваших инструментов более чем на три года, Наш лизинговый план содержит дополнительный трехмесячный пробный период. Воспользовавшись возможностью удаленного управления, вы сможете настроить операционные параметры в любой момент в случае отклонения кривой спроса на 0,01 выше или ниже базового уровня. Мистер Крейн из компании Sound to Go может обеспечить то времяреакции, которое, по вашим словам, требуется в течение самого жаркого сезона, так как в нашем распоряжении есть пятьдесят опытных техников и на складе полный комплект новейшего оборудования. Наша система сократит ваши текущие годовые операционные затраты на 15%. Так как наша команда обладав т разнообразными дополнительными навыками и экспертизой в вашей отрасли, мы можем предоставить многосторонний подход конкретно к вашей проблеме.

Преимущество Высказывание демонстрирует, как Характеристика

(консолидированное заявление) может помочь покупателю. Так как покупатель не выразил потребности урегулировать отношения со всеми клиентами одновременно, это не Выгода. Характеристика Высказывание предоставляет факты о курсе.

Высказывание описывает, как Характеристика (защита от ультрафиолетовых лучей) может помочь покупателю.

Высказывание описывает использование Характеристики (возможности удаленного управления).

Продавец показывает, как услуга может удовлетворить выраженную по!^шателем Явную потребность (в быстрой реакции).

Так как покупатель не выразил потребность сэкономить деньги, зто не Выгода. Даже если продавец уверен, что покупателю действительно нужно сэкономить деньги, это высказывание станет Выгодой только в том случае, если покупатель действительно выскажет потребность.

Продавец показывает покупателю, как его услуга может помочь последнему; однако покупатель не выразил потребности в «многостороннем подходе».

Примечание: Не беспокойтесь, если некоторые из этих примеров покажутся вам трудными, особенно разница между Преимуществами и Выгодами. То же самое чувствуют многие, включая опытных продавцов. Хорошие новости - далее вся зта глава будет посвящена уточнению и объяснению важности этих различий.