§ 2. Маркетинг на рынке промышленных потребителей
В антикризисном управлении машиностроительными фирмами центральное место занимают проблемы взаимодействия с рынком промышленных потребителей, как одним из определяющих субъектов деловой среды.
Рынок товаров промышленного назначения — это совокупность организаций и лиц, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. 306
Рынок товаров промышленного назначения обладает рядом характеристик, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Это: на нем меньше покупателей; немногочисленные покупатели — крупнее; покупатели сконцентрированы географически (в определенных населенных пунктах); спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления; спрос на товары промышленного назначения неэластичен (низкая ценовая эластичность, т.е. изменение цен не влечет сильных колебаний спроса); спрос на товары промышленного производства резко меняется; покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы.
Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения, имеют свою специфику.
В трактовках концепции маркетинга в вопросе реализации товаров при заключении сделок на первое место выдвигаются субъективно-психологические факторы. Эта сфера избирается в качестве основной зоны влияния агентов поставщика товаров производственного назначения на агентов получателей товара.
А. Сегментирование рынка.
Любой производитель должен учитывать, что его продукция не может быть пригодна всем покупателям (будь то предприятия или население).
Производитель должен выбрать более привлекательный для себя сегмент рынка и решить вопросы его наполнения соответствующей продукцией.
В производственном маркетинге наиболее рельефно выделяются следующие его виды: массовый (когда производитель выпускает лишь один товар и занимается его массовым распределением и стимулированием сбыта); товарно-дифференциальный (когда производитель выпускает два или несколько видов однотипной продукции с разными свойствами; это делается главным образом для того, чтобы создать видимость разнообразия товаров); целевой (в этом случае производитель выбирает определенный сегмент рынка и разрабатывает соответствующие товары и меры по их продвижению на рынке).
Применительно к машиностроительным фирмам, находящимся в кризисном состоянии, наиболее предпочтительным является целевой маркетинг, который содержит следующие мероприятия: Сегментирование рынка:
определение принципов сегментирования рынка; составление профилей полученных сегментов.
Выбор целевых сегментов рынка:оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких сегментов. Позицирование товара на рынке:
решение о позицировании товара в каждом из целевых сегментов;
разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Сегментирование рынка — это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары с определенными эксплуатационными параметрами.
Сегментирование рынков товаров промышленного назначения предпочтительно производить:
по разновидности конечных потребителей’ (военные, гражданские);
по весомости заказчиков (крупные, малые);
по географическому положению заказчиков (близко, далеко).
Кроме того, в качестве стратификационной доминанты могут быть избраны и другие параметры.
Б. Позиционирование товара.
Решив, в каком сегменте выступать, фирма должна определить стратегию проникновения в этот сегмент (как вклиниться между конкурентами). На рис. 5.10 показан пример позиционирования продукции станкостроительной фирмы на рынке металлорежущего оборудования.
Площади кругов пропорциональны объемам продаж каждой фирмы-производителя («А», «Б», «В», «Г», «Н»).
Изучив рынок потребителя, конверсионная фирма может избрать один из двух путей: позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка (в частности, фирма «Н» может стать рядом с фирмой «Б», так как ее рынок достаточно велик, и можно попытаться конкурировать с ней); позиционировать себя в незанятой рыночной нише, т.е. выпустить станок с такими параметрами, каких нет у других фирм (в
Рис. 5.10. Схема позиционирования товаров четырех фирм-произво- дителей на рынке металлорежущих станков
данном случае это универсальные станки с числовым программным управлением).
Конверсионная фирма «Н» может считать, что она нашла посильную рыночную нишу для своих станков, если: у нее есть достаточные технические возможности для организации выпуска станков новой модификации (станки с ЧПУ универсальные); себестоимость нового станка будет ниже цены спроса; число покупателей достаточно для организации рентабельного производства.
На рис. 5.11 показан пример позиционирования продукции фирмы, специализирующейся на электроизмерительных приборах. Для этого рынок электроизмерительных приборов разделен на три участка по покупательской потребности (Т{ — высокоточные; Т2 — второго класса точности; Тз — низкого класса точности) и на три группы (П1 — крупные предприятия; П2 — средние предприятия; П3 — малые предприятия).
В этом случае из 9 сегментов у данной конверсионной фирмы имеется 5 возможных путей выхода на рынок электроизмерительных приборов: концентрация изделий на единственном сегменте; ориентация на покупательную потребность в изделиях определенного уровня качества;
Т,
Т2
Тз
4.Выборочная
специализация
П, П2 П3
