Сбытовая политика банка

Сбытовая политика (товародвижение) коммерческого банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Организация сбытовой сети

На сегодняшний день в странах с развитой рыночной экономикой сформировалась чрезвычайно мощная и густая сеть кредитных институтов и их филиалов. По имеющимся данным, наивысшая плотность банковской сети в 80-е годы была в Бельгии, где на каждые 968 жителей приходилось одно отделение банка.

Должна ли такая густая сеть быть эталоном? Ответ на этот вопрос не так прост, как может показаться на первый взгляд. В последнее время в европейских банковских кругах нередко говорят о проблеме излишней густоты банковской сети (overbanking). При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческого банка нужно стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке. Важную роль играет учет характера предлагаемых банковских услуг.

С точки зрения зависимости от влияния человеческого фактора услуги банка можно подразделить на: а) проблемные услуги, требующие интенсивного контакта клиента с банком; б) рутинные услуги, для которых нужен минимальный контакт. И если при выборе банка

для приобретения рутинных услуг клиент будет руководствоваться в первую очередь .удобством его местоположения, то консультацию и проблемную услугу он предпочтет получить в том банке, к сотрудникам которого он испытывает большее доверие.

По частоте приобретения тех или иных банковских услуг различают: а) часто приобретаемые услуги; б) редко приобретаемые услуги. Естественно, чем чаще клиент пользуется тем или иным видом услуг, тем большую роль в выборе банка играет близость его местоположения.

Сбытовая сеть зарубежных коммерческих банков строится в несколько линий: банковские автоматы, устанавливаемые как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не заходя в банк, мог быстро воспользоваться определенными стандартизированными услугами (снятие наличных денег, осуществление денежного перевода, получение информации о состоянии счета). С развитием автоматизации и внедрением новых средств телекоммуникаций (модемной связи) возникает даже возможность того, что местом оказания рутинных услуг вместо отделения банка (branch banking) станет кресло у экрана компьютера (home banking); передвижные банковские отделения в малозаселенной сельской местности или маленькие стационарные отделения (3—4 служащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги (расчеты, обмен валют, мелкие кредиты), а в случае необходимости оказания сложной услуги переадресовывающие клиента на следующий уровень; головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр услуг, вплоть до сложных проблемных услуг.

Что касается выбора каналов сбыта, то ввиду абстрактности банковских услуг в банковском деле невозможно широко распространенное в торговле физическое распределение (physical distribution), т.е. использование последовательных ступеней сбытовой системы, требующее транспортировки и хранения. Поэтому банки используют метод прямого сбыта, при котором продавец (кредитный институт) и покупатель банковских услуг вступают друг с другом в непосредственный контакт. Это не означает, что сбыт через посредников в банковском деле совершенно исключен. Нередко такие отношения возникают среди членов одного банковского союза. Например, в ФРГ кредитные товарищества принимают участие в качестве посредников (агентов) в реализации программ по кредитованию строительства для центрального ипотечного банка своего союза или стройсберкассы. Широко используется банками децентрализованный сбыт с подключением

представителей свободных профессий (например, архитекторов при сбыте услуг по финансированию жилищного строительства), самостоятельных посредников (например, представителей стройсберкасс), розничных торговцев (например, автомобильных дилеров при сбыте услуг по финансированию покупки автомобилей), оптовых торговцев (например, потребительского кооператива для реализации услуг по финансированию затрат его членов по хранению товаров), прочих предприятий сферы услуг (например, туристических агентств для реализации услуг по финансированию туристических поездок).

В общем виде перечень возможных сбытовых каналов для банковских услуг выглядит следующим образом: собственные каналы сбыта: головное отделение; территориальные управления, филиалы, отделения (в том числе передвижные); удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.); банковские представительства; внешняя служба (обслуживание клиента «на дому»); банковские автоматы (денежные автоматы и многофункциональные терминалы); почтовая и телефонная связь, электронная почта; несобственные сбытовые каналы: дочерние финансовые и нефинансовые учреждения (банки, страховые компании, предприятия жилищного строительства и т.д.); независимые агенты (представители свободных профессий и др.).

Временные параметры банковского сбыта

Поскольку банковские услуги не могут храниться, банки выполняют их, как правило, в течение дня. Исключением являются кредитные операции. В связи с их рискованностью выдаче кредита предшествует проверка кредитоспособности заемщика, а иногда и согласование решения о выдаче кредита на различных ступенях банковской иерархии. В этом случае от подачи кредитной заявки до выдачи ссуды может пройти несколько дней. И все же в длительном периоде времени и для всего банковского ассортимента такое положение дел нетипично, поэтому основным изменяемым временным параметром сбыта банковских услуг являются часы работы отделения банка.

Несмотря на конкуренцию, у большинства европейских кредитных институтов относительно одинаковые часы работы, что связано, I? частности, с влиянием профсоюзов. Обычные часы работы ком мер-

ческих банков в Европе — с 8.30 до 16.00, иногда с перерывом на обед, с выходными в субботу и воскресенье. Как можно заметить, для работающей части населения такой график работы исключительно неблагоприятен, поэтому тот банк, которому удается по согласованию с сотрудниками расширить часы работы, может завоевать себе конкурентное преимущество.

Существенное расширение временных рамок банковского обслуживания достигается в результате автоматизации банковского дела, так как денежные автоматы и многофункциональные банковские терминалы работают круглые сутки (24 hours banking). Иногда на принципе самообслуживания организуются целые банковские отделения: автоматы работают круглосуточно, а сверх этого во время обычной работы банка клиенты могут из автоматизированных низовых отделений по телефону проконсультироваться со специалистами головного отделения.

Таким образом, особенностью современной сбытовой политики кредитных институтов является автоматизация части сбыта банковских услуг. Она позволяет дешево и эффективно осуществлять как расширение сбытовой сети, так и продление временнбго периода обслуживания клиентов.