2.5.Стратегия входа на рынок

Для предприятий, которые являются относительно молодыми или лишь начинают деятельность, теория стратегического планирования предлагает несколько эффективных стратегий входа на рынок, то есть позиционирования себя среди конкурентного окружения.

Важно иметь в виду, что начинающее предприятие, как правило, получает относительно более слабую рыночную позицию по сравнению с уже действующими на рынке. Одни, начинающие бизнес предприниматели, стараются с самого начала захватить ощутимую долю рынка, другие – довольствуются имитацией того, что уже демонстрируют участники рынка.

Вместе с входом нового предприятия ситуация на рынке может развиваться неоднозначно. В этой связи для предпринимателя важно в той или иной мере управлять своим рыночным положением. Хотя бы представлять его плюсы и минусы.

В случае, когда экономия масштаба незначительна и обладание большей долей рынка не дает видимых преимуществ, вновь создаваемые предприятия в выборе стратегий входа на рынок могут руководствоваться такими шестью основными подходами:

1. Стратегия вакантной ниши.

Здесь предприниматель акцентирует усилия на конкретном сегменте, на который ведущие фирмы не обращают внимание. Такими сегментами, например, могут быть региональные потребители, локально проживающие пенсионеры, молодожены и др.

2. Стратегия специалиста.

Предполагает основное внимание к конкретному сегменту, но ограничивает производство достаточно узкой номенклатурой продукции. Это позволяет образовать и использовать специальный опыт изготовления продукции, добиваться достаточно высокого качества и этим привлекать покупателей.

3. Стратегия «наше лучше, чем их».

Подобная стратегия является комбинацией «фокусной» стратегии, когда предприниматель ориентируется на один целевой сегмент, и стратегии «диверсификации», которая предполагает расширение бизнеса. В ее рамках продажи и маркетинговые усилия предполагается концентрировать на чувствительных к качеству покупателях.

4. Стратегия последователя.

В такой стратегии предприниматель, организовывая бизнес, заранее отказывается от роли какого-нибудь лидера. Все его действия исключают возможность конкурентной реакции со стороны уже функционирующих на рынке фирм. Предпочтение отдается более защите, нежели активной конкурентной борьбе. Обычно, в такой стратегии предприниматель концентрируется на определенном товаре, определенных способах его использования, специфических группах потребителей, проведении НИОКР. Он заботится прежде всего о поддержании заданной прибыльности, чем о доле рынка.

5. Стратегия «гуппи[2]».

Это очень осторожная стратегия поведения на рынке. Тем не менее, она предполагает возможность роста за счет очень слабых конкурентов и в целом направлена на избежание каких-либо действий против сильных предприятий отрасли.

6. Стратегия отличительного имиджа.

Здесь предприниматель строит свои действия вокруг представления уникальности и отличительности продукции (услуг) предприятия. Это делается таким образом, чтобы особенность продукции бала достаточно хорошо ощутима потребителями. Такими отличительными чертами могут быть: низкая цена, высокое качество, специальные услуги покупателям, уникальные атрибуты товара, особые каналы распределения, лидерство в представлении товара и др.