Лекция 4. Планирование маркетинга

Основные понятия:

план маркетинга; план сбыта; объем продаж; маркетинговая стратегия; емкость рынка; доля рынка; ассортимент; номенклатура; широкий ассортимент; глубокий ассортимент; чистка ассортимента; ценовая стратегия предприятия; «портфель» заказов.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Предприятие в условиях рыночных отношений в первую очередь решает вопрос о реализации продукции, а уже затем о ее производстве. Излишняя устойчивость производственного процесса сменяется динамичностью, способностью приспосабливаться к существующему спросу, а не к имеющемуся оборудованию. В результате производственная программа предприятии, ее объем, ассортимент формируются на основании потребностей рынка. План маркетинга является ключевым вопросом всего процесса планирования предприятия в условиях рынка, определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса.

План маркетинга нужен не только для внутренней организации деятельности фирмы, но также он служит и инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами, закладывая основу взаимоотношений с ними.

Рынок всегда предъявляет свои требования к продукции (услугам), к организации производства и сбыта. Быстро меняются требования к качеству продукции, цена, покупательская способность и другие факторы.

Каждое предприятие в пределах своих возможностей пытается изменить условия рынка в свою пользу, или найти такой сегмент рынка который обеспечил бы ему устойчивую работу в ближайшем будущем без изменения условий производства.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия.

Цели маркетинга определяются исходя из ситуации, складывающейся на рынке и предполагаемого положения на нем предприятия.

Стратегией маркетинга может быть снижение цены, расширение продаж в других сегментах рынка, введение льготных условий продажи, повышение качества продукции и др.

В процессе разработки плана маркетинга его цели и стратегия детализируются:

· по продаже конкретных товаров определенного ассортимента;

· по проникновению на конкретные рынки;

· по перспективам роста рынков в зависимости от изменения их условий (увеличения числа покупателей, предложение новых товаров, изменения конкуренции).

Желательно, чтобы в бизнес-плане каждое направление было выделено отдельно.

По ценовой стратегии:

· Выбор метода ценообразования для каждого продукта;

· Учет всех факторов, влияющих на установление цен;

· Определение эластичности спроса по цене;

· Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области ценообразования.

По стратегии в области качества:

· Выявление наиболее привлекательных покупателей;

· Определение тенденций изменения привлекательности товара по конкретным характеристикам;

· Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области качества продукции.

И далее, по всем остальным направлениям:

· По стратегии продвижения (формы рекламы, пункты торговли);

· По стимулированию сбыта и сервисного обслуживания;

· По дополнительным требованиям к товару;

· По дополнительным требования к условиям продаж;

· По продлению жизненного цикла товара.

Реализация каждого направления маркетинга должна исходить из существующих и потенциальных возможностей и обеспечивать благоприятные условия для бизнеса, сводя на нет усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка.

Основой плана маркетинга в системе бизнес-плана являются:

· базовая стратегия фирмы;

· прогноз спроса;

· прогноз сбыта;

· финансовое положение фирмы.

Не существует единой оптимальной схемы планирования маркетинга. Для конкретного предприятия ее определяют сфера и масштаб деятельности, условия функционирования, форма собственности и субъективные факторы. Вместе с тем, всегда присутствует единая концептуальная схема:

1 – отбор реальных рынков и их сегментов;

2 – перспективный анализ факторов маркетинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые будут использоваться для удовлетворения выявленных потребностей рынка.

Разработка первого этапа плана маркетинга отражает главную задачу плана – определение рынка, на котором предприятие будет осуществлять сбыт. Индефикация рынка производится по двум признакам: местоположению и объему.

На втором этапе определяются факторы маркетинга, такие как продукт, место, цена, каналы распределения, реклама, позиционирование продукции и др.

В ходе разработки плана маркетинга решаются следующие задачи:

· анализ состояния и прогнозирования рынка;

· организация сбыта;

· развитие рынка;

· организация эффективной обратной связи.

Основой плана маркетинга является план сбыта. Сбыт – это продажа продукции производственного предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга. План сбыта должен иметь определенную политику, которая бы отражала направления плана сбыта на перспективу и подчинялась целям базовой и маркетинговой стратегии.

План сбыта зависит от:

· выбранных факторов маркетинга;

· прогноза сбыта;

· финансового состояния предприятия.

Основными задачами сбыта продукции являются:

1. усиление конкурентоспособности предприятия;

2. усиление воздействия на потенциальных покупателей.

Сбытовой потенциал предприятия определяет ее производственную деятельность. Исходя из плана сбыта, разрабатывается программа действий всех ее подразделений:

· производство будет разрабатывать производственную программу и план товарной продукции;

· отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов;

· отдел кадров будет обучать и переобучать работников, принимать на работу;

· экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, прибыль, рентабельность деятельности.

План сбыта, как правило, включает следующие разделы:

1. Наименование продукции – объем и ассортимент;

2. Ценообразование;

3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР;

4. Каналы распределения продукции;

5. Условия сбыта продукции;

6. Организация сбыта, в том числе сервис;

7. Качество продукции и обслуживания;

8. Издержки обращений.

.

Анализ рынков сбыта

Анализ будущего рынка сбыта один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. Он позволяет выяснить, кто станет основным потребителем товара, на какой сегмент рынка ориентироваться производителю. Опыт свидетельствует, что большинство провалившихся коммерческих начинаний были связаны с недостаточным изучением рынка.

Анализ рынка должен включать:

· общую характеристику рынков, на которых планируется сбыт товаров (услуг) предприятия, оценку их размера;

· долю предприятия на разных рынках;

· основные требования потребителей к продукции;

· динамику развития рынка и прогноз тенденций изменения его в будущем;

· основные факторы, влияющие на изменение рынка;

· оценку возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции – технический уровень, цена, уровень качества;

· технологическое и финансовое состояние конкурирующих предприятий и степень их влияния на рынок данной продукции (услуги);

· преимущества предприятия перед конкурентами.

Из всего многообразия признаков сегментации и существующих рынков организаций, населения нужно выбрать один или несколько, которые обеспечат фирме быстрый сбыт произведенной продукции с наименьшими затратами и по цене, обеспечивающей максимальный объем продаж и прибыль. Выбранные сегменты рынка будут являться целевыми для предприятия.

Выбор сегментов рынка преследует цель – увеличение эффективности сбыта и снижение издержек за счет роста объема продаж и сбытовых цен.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью – количеством изделий определенного уровня качества и цены, которое может быть на нем реализовано за определенный промежуток времени.

Емкость рынка при планировании продаж рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволят оценить перспективу рынка в планируемом периоде, а следовательно и перспективы предприятия.

Емкость рынка величина динамичная, складывающаяся под влиянием различных факторов: тенденций развития отрасли, правительственной политики, изменения демографического состава населения и др. Отдельно выделяют долю рынка предприятия. Она определяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара. Данный показатель характеризует уровень конкурентоспособности предприятия и наиболее сильно влияет на норму прибыли. Следует также отметить, для предприятия важно не только знать состояние товарного рынка, но и предсказать характер дальнейшего развития. Это позволит прогнозировать объем продаж при планировании.

Объем продаж определяется по каждому сегменту и в целом по предприятию.

Основанием выбора вариантов сбыта в рассматриваемых сегментах являются минимальные издержки обращения по каждому из следующих направлений сбытовой политики:

· выбор каналов и методов сбыта;

· выбор времени выхода на рынок.

В процессе обслуживания сегментов для каждого из них может быть выбрана своя позиционная стратегия, которая обеспечила бы конкурентные преимущества для предприятия. В то же время маркетинговая программа может иметь общие элементы для ряда ниш. Предприятие имеет шанс использовать уникальную комбинацию товара, распределения, цены, продвижения либо использовать общую маркетинговую программу для различных сегментов.

В процессе принятия решений об использовании стратегии целевого рынка кроме методов финансового анализа доходности сегмента, необходимо учитывать следующие рыночные критерии:

· стадию жизненного цикла товара;

· степень дифференциации покупателей;

· позицию предприятия на товарном рынке;

· структуру конкуренции;

· имеющиеся ресурсы и возможности;

· оценку экономии на масштабе.

Изучение каждого из перечисленных критериев способствует повышению достоверности и объективности при выборе целевого рынка. Планирование ассортимента

Важнейшим фактором, определяющим объем и рентабельность продаж, является ассортиментная политика предприятия.

Ассортиментная политика должна исходить из максимального удовлетворения потребностей потребителей. Обычно выделяют номенклатуру и ассортимент продукции. Номенклатура представляет собой укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или услуг. Ассортимент детализирует продукцию на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки… Планирование ассортимента – это планирование соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж.

Ассортимент и номенклатура измеряются количеством наименований типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий.

При планировании номенклатура и товарный ассортимент могут характеризоваться:

· шириной – количество номенклатурных позиций или ассортиментных групп;

· глубиной – количество продукции в каждой группе;

· сопоставимостью – соотношение между ассортиментными группами.

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики проводится обоснование выбора состава, ширины и глубины ассортимента, связанных, обычно, с целями предприятия. Выбор ассортимента требует компромисса между эффективностью издержек производства с одной стороны и эффективностью про- даж – с другой.

Обосновывается также выбор номенклатуры в соответствии с принятой стратегией и возможностью обеспечения ее устойчивости.

И номенклатура, и ассортимент подвержены постоянным изменениям, что требует постоянного внимания и отслеживания.

Планирование ассортимента основано на жизненном цикле продукции. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества условий и факторов.

Рыночный период жизненного цикла продукта состоит из четырех фаз: фазы внедрения, роста, созревания и насыщения (рис.12).

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков. В фазах внедрения и роста объем продаж увеличивается и достигает максимальной величины в фазе созревания товара. И уже в этой фазе начинается снижение объема продаж. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся в фазе зрелости.

Основная цель при планировании ЖЦТ состоит в том, чтобы выделить каждую фазу, определить по каждой цели маркетинга, а также максимально увеличить продолжительность фазы роста и созревания.

Вместе с тем, падение объема сбыта – неизбежно. Задача предприятия заключается в своевременной замене устаревшего товара новым либо разработке мер по удлинению стадии созревания: модификация товара, рынка или маркетинговых средств.

Модификация товара может предусматривать повышение качества товара, изменение внешнего вида, усовершенствование технико-экономических параметров. Принятие решения о модификации товаров, как и любой другой инновации, должно осуществляться на основе расчетов экономической эффективности.

Модификация рынка заключается в попытке найти новые рынки или предложить новые возможности применения продукции.

Модификация маркетинга может предусматривать снижение цен, выход на новые сегменты рынка, создание эффективной поддерживающей спрос рекламы или стимулирование сбыта за счет предоставления дополнительных услуг в после продажном обслуживании.

Если устранение или замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется. Рост издержек вынуждают проводить «чистку ассортимента». Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры. При этом речь идет в основном об анализе характеристик, например, в следующих измерениях:

· возрастная структура (на какой стадии жизненного цикла находятся товары?);

· структура оборота (каковы доли товаров ассортимента в обороте?);

· структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их переменные издержки?).

При анализе структуры ассортимента следует принимать во внимание также и связи между товарами, определяющие его основу. Поэтому основная задача планирования ассортимента состоит в обеспечении оптимального соотношения между старыми и новыми товарами, обеспечение стабильности продаж и прибыли.

При планировании ассортимента приходится учитывать и тот факт, что новые товары в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели предприятия т.к. нарушают ритмичность производства, увеличивают издержки. Однако в долгосрочном периоде наблюдается прямая зависимость между инновационной деятельностью и финансовой устойчивостью предприятия.

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта служит хорошим обоснованием плановых решений. Но при этом необходимо учитывать ряд специфических особенностей: значительное разнообразие продуктов и их жизненных циклов, подверженность влиянию большого числа факторов, отсутствие соответствующих методик, позволяющих учесть взаимосвязь различных факторов. И хотя планирование ассортимента на основе жизненного цикла продукции имеет ряд недостатков, он позволяет решить такую важную задачу – определить очередность замены старых товаров.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять отдельно по следующим ассортиментным группам:

· основная группа – включающая товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

· поддерживающая группа – состоящая из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

· стратегическая – товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

· тактическая – охватывает товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся в стадии роста и зрелости.

· снимаемая с продажи и включающая товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Основная группа товаров по оценкам экономистов должна составлять порядка 75-85% всей номенклатуры выпускаемых изделий. Оценка конкурентоспособности товара (услуги)

Современный этап развития экономики характеризуется повышением требований к продукции промышленных предприятий.

Потребитель выбирает продукцию, которая в наибольшей степени удовлетворяет его по качественным и ценовым характеристикам в сравнении с другими товарами, представленными на рынке.

Кривая спроса в каждом сегменте рынка имеет свою специфику и зависит от многих внутренних и внешних факторов. Поэтому одна и та же продукция для одного потребителя может быть необходимой и желанной, для другого излишней или очень дорогой.

Таким образом, товары должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, реклама, престиж фирмы и др.), т.е. должны быть конкурентоспособными.

Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских характеристик, позволяющих удовлетворить особые условия рынка и отличающих ее от аналогичной продукции другого производителя. Конкурентоспособная продукция удовлетворяет вкусам и предпочтениям определенной группы покупателей (сегментам рынка), легко и быстро реализуется.

Поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно и относительно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции. Степень удовлетворенности товаром складывается из совокупности мнений единичных покупателей и формируется на любом этапе его жизненного цикла.

Для определения степени удовлетворенности товаром и сравнения его с товарами-конкурентами производится оценка конкурентоспособности и рассчитываются коэффициенты конкурентоспособности.

С проблемой оценки качества и конкурентоспособности продукции сталкиваются все товаропроизводители. Различают:

· технический уровень качества, который включает все существенные свойства продукции, которыми она обладает;

· потребительский уровень качества предусматривает выделение лишь наиболее значимых для данной группы покупателей свойств или условий реализации, которые и определяют конкурентоспособность в рассматриваемом сегменте рынка. Правильный выбор этих свойств имеет очень большое значение для обеспечения сбыта продукции и снижения затрат на производство. Поэтому значительные силы и средства должны быть направлены на изучение рынка и выявления потребительских свойств конкретной продукции.

Обычно анализируются:

· состав характеристик продукции, которые данный покупатель рассматривает как существенные;

· определение значимости каждого;

· желаемое для покупателей значение каждого из существенных параметров, который полностью удовлетворит конкретную потребность.

Состав «существенных» характеристик продукции может быть выявлен из общего перечня, характеризующего качество продукции, и формируется из определенных групп – показателей качества, полный набор которых определяется стандартами.

Кроме качественных характеристик продукции используются и экономические, характеризующие суммарные затраты потребителя – цену потребления. Цена потребления наряду с качеством является основным показателем конкурентоспособности и зависит от особенностей товара. Включает затраты на приобретение товара и расходы на его эксплуатацию.

Оценка способности товара конкурировать в определенных условиях рынка производится путем сопоставления параметров рассматриваемой продукции с параметрами базы. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец.

Расчет единичного параметрического показателя конкурентоспособности (Пеi) можно определить по формуле:

Пеi = Пi /Пiб ?100%, (4.1)

где Пi величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Пiб – величина i-го параметра для изделия принятого за образец.

Сводный параметрический показатель рассчитывается отдельно по качественным и по экономическим параметрам (Кпп, Кэп) по формуле:

, (4.2)

где £i – весовой коэффициент важности параметра Пi в общем наборе параметров (для сравниваемого и базового изделий весовые коэффициенты равны).

Решение о включении определенного изделия в планируемый ассортимент продукции принимается на основе интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара (Ки).

, (4.3)

Если Ки>1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравнимый образец; если Ки