Лекция 3. Диагностика предприятия. Экономическая стратегия

Основные понятия:

диагностика, ситуационный анализ, организационно-управленческий анализ, финансово-экономический анализ, производственно-хозяйственный анализ, стратегия, стратегическое планирование, цели, задачи, деловая стратегия, функциональная стратегия.

От момента мысленного создания идеального образа, понимания необходимости его воплощения и достаточности того, чем мы располагаем, проходит большой промежуток времени, и часто достигнутый результат оказывается совсем не таким, которого мы ожидали. Организация бизнеса проходит по аналогичному сценарию:

· возникновение идеи;

· оценка текущего состояния для осуществления идеи;

· формулировка цели и направлений развития;

· составление плана достижения поставленных целей (стратегическое планирование);

· оценка достаточности ресурсного потенциала и разработка мероприятий;

· проверка и оценка достигнутых результатов.

Любая идея, какой бы привлекательной она ни была, должна быть экономически обоснованной, т.е. представлена более детально и подтверждена, с точки зрения ее целесообразности и реальности.

Для превращения идеи в бизнес-план следует определить внутренние и внешние благоприятные и негативные факторы, способствующие или мешающие осуществлению замысла. Прежде чем воплотить намерения в жизнь и достичь желаемых результатов бизнеса, важно оценить внутренние возможности предприятия понять, на чем основываются убеждения предстоящего успеха.

Отношения предприятия с внешней средой, как уже отмечалось ранее, динамичны, поэтому его ресурсы постоянно меняются в зависимости от спроса на продукцию и рабочую силу, состояния инвестиционной среды, успешной работы и неудач менеджеров, от других факторов и условий.

Для руководства предприятия, каждого потенциального партнера или инвестора важно знать насколько предприятие сможет противостоять изменению условий внешней среды и каков запас его прочности и потенциал, откуда проистекают угрозы и как их нейтрализовать, как можно усилить мощь предприятия и ликвидировать слабые стороны.

Первым этапом, и, по сути, залогом успеха компании является комплексная диагностика, которая призвана выявить и понять проблемы предприятия, его сильные и слабые стороны, место предприятия на рынке и среди конкурентов, дать количественную и качественную оценку состояния предприятия как целостного организма по отношению к внешнему бизнес-окружению и, в то же время, сложной системы, включающей организационную, производственную, финансовую, управленческую структуры во всех их взаимосвязях.

Комплексная диагностика включает следующие виды анализа и оценок:

· ситуационный анализ;

· организационно-управленческий анализ;

· финансово-экономический анализ;

· производственно-хозяйственный;

· анализ кадрового потенциала.

Ситуационный анализ предназначен для определения ситуации, в которой находится предприятие, т.е. определения места, занимаемого предприятием в общем экономическом пространстве, основных факторов, воздействующих на функционирование, а также его укрупненных характеристик в целом.

Данные, полученные в ходе ситуационного анализа, определяют весь ход дальнейшей диагностики – цели, направления, порядок и глубину исследований.

Результаты ситуационного анализа являются исходными данными для разработки стратегии развития фирмы, а также формирование целей и задач.

Ситуационный анализ включает: СВОТ-анализ, анализ стратегических позиций, сегментов рынка, конкуренции, позиционный анализ (табл.3).

Таблица 3

Схема ситуационного анализа

Наиболее важными элементами ситуационного анализа являются СВОТ-анализ и анализ стратегических позиций фирмы.

Организационно-управленческий анализ. Цель этого анализа – исследование текущего состояния системы управления предприятием. В результате организационно-управленческого анализа устанавливаются существующая система реализации бизнес-процессов и управления ими, а также соответствующая им информационно-технологическая модель функционирования предприятия (табл.4).

Таблица 4

Организационно-управленческий анализ

Финансово-экономический анализ – ориентирован на оценку финансового состояния, финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия. В результате данного анализа выявляются направления и ограничения финансового развития, и формируется финансовая политика предприятия (табл.5.)

Таблица 5

Финансово-экономический анализ

Производственно-хозяйственный анализ.

Таблица 6

Производственно-хозяйственный анализ

Анализ кадрового потенциала. Данный этап анализа должен дать ответ на вопрос способен ли коллектив предприятия работать эффективно и взаимосвязано по достижению целей, выявить резервы и возможность их реализации.

Комплексная диагностика предприятия позволяет составить «бизнес-портрет» предприятия, определить стратегии его развития, сформировать цели и задачи в соответствии с реальными результатами деятельности.

Каждая фирма, работающая в условиях рыночных отношений, стремится обеспечить себе долговременный сбыт продукции как залог постоянной прибыли.

Для этого она разрабатывает стратегию – долгосрочную программу действий, адекватную: а) конъюнктуре рынка; б) конкуренции; в) собственным ресурсным возможностям.

Стратегия – это обобщающая модель длительных действий, необходимых фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях.

Применительно к предприятию стратегия – это совокупность ее главных целей и основных способов их достижения. Разрабатывая стратегию действий, предприятие определяет общие направления деятельности.

Стратегия – понятие многогранное. В качестве его характеристик можно привести следующие определения:

· средство достижения конечного результата;

· объединение всех частей организации в единое целое;

· план действий;

· реакция предприятия на изменения внешней среды;

· позиция в окружающей среде;

· результат анализа сильных и слабых сторон предприятия и определение возможностей и препятствий ее развития и т.д.

В условиях самостоятельности управления предприятием, нестабильности внешней среды стратегические решения могут иметь широкий спектр решений, касающихся номенклатуры и объемов производства, завоевания рынков, отношений с поставщиками и потребителями, социального развития и других сфер деятельности.

Выбор стратегии имеет кардинальное значение для функционирования предприятия, так как может повлечь за собой долговременные необратимые последствия. Стратегические решения, как правило, выбираются из множества вариантов, тщательно взвешенных и продуманных. Все текущие решения должны опираться на стратегические установки. Это обеспечивает их обоснованность и последовательность. Каждое предприятие имеет свою стратегию действий. Принятые однажды решения и сделанные для их реализации действия обуславливают определенную инертность.

Вместе с тем, предприятие, а с ним и его стратегии постоянно развиваются. Не всегда удается все продумать и учесть на длительный период и затем долгое время жить без изменений. Непредсказуемый характер конкуренции, взлеты и падения цен, налоговое регулирование и другие события могут потребовать изменения стратегии. Поэтому стратегия предприятия должна постоянно корректироваться и должна сочетать в себе запланированную линию поведения, а также возможность реагирования на все планируемые новшества.

Анализ состояния предприятия предусматривает оценку того, насколько хорошо работает существующая стратегия. Для этого анализируются следующие параметры:

· цели, задачи и общая стратегия;

· сферы конкуренции предприятия;

· функциональные стратегии;

· последние действия по реализации стратегии: ценовая и рекламная политика, выход на новые рынки и т.п.

Обобщенными показателями успешности действующей стратегии могут быть:

1. увеличение или уменьшение доли рынка;

2. изменение рентабельности;

3. динамика объема чистой прибыли;

4. окупаемость капиталовложений;

5. сравнение темпов роста продаж и роста рынка в целом и др.

Если стратегия в целом успешна, это не означает, что нет необходимости вносить коррективы в ее отдельные элементы. Новые условия могут потребовать пересмотра некоторых функциональных стратегий, а в некоторых случаях и разработки новой стратегии. Ведь стратегия – это, прежде всего, реакция предприятия на объективные внешние и внутренние обстоятельства ее деятельности.

Организационным воплощением стратегии является стратегическое планирование (рис.8).

Стратегическое планирование – это набор действий и решений, предпринимаемых руководством предприятия с целью разработки функциональных стратегий и оказания помощи в решении задач развития предприятия.

Основную часть стратегического планирования составляет выбор стратегии и ее реализация.

Конкретная стратегия является инструментом делового развития, т.е. каждый тип стратегии делового развития имеет свою стратегию.

Основная роль стратегического планирования состоит в обосновании целей и задач, устанавливающих наиболее значимые закономерности работы предприятия. Определение целей в бизнес-плане

В условиях рыночной экономики развитие предприятия должно осуществляться в рамках таких стратегий, которые обеспечат ему получение прибыли, устойчивое финансовое положение, а также конкурентоспособность в относительно длительном периоде. Это во многом зависит от типа стратегии и отражения их в планах фирмы.

На выбор стратегии оказывает влияние огромное число факторов: законодательная база, анализ поля деятельности фирмы, привлекательность отрасли и уровень конкуренции (рис.9).

Как уже отмечалось, стратегия – это комплекс целей и основных задач по их достижению.

Цели стратегии дифференцируются в зависимости от уровня стратегического плана. Различают цели следующих стратегических уровней:

1. миссия бизнеса (корпоративная стратегия);

2. деловой стратегии;

3. функциональных стратегий.

Миссия – это совокупность целей, во имя которых продукция предприятия производится в масштабах, адекватных потребностям рынка. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всех принимаемых в дальнейшем решении.

Конкретизация миссии осуществляется в деловой стратегии (стратегии бизнеса).

Деловая стратегия нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции предприятия на рынке. Для нее характерны: своевременная реакция на изменения, происходящие в отрасли, в экономике и других значимых сферах; разработка конкурентоспособных мер, рыночных подходов, которые могут обеспечить преимущество перед конкурентами.

Деловая стратегия разрабатывается по трем направлениям:

· решение вопроса о сфере с наибольшими шансами выигрыша в конкурентной борьбе;

· разработка характеристик продукции, способных привлечь покупателей;

· нейтрализация конкурентных мер противников.

Деловая стратегия и ее цели далее детализируются в функциональных стратегиях. Функциональные стратегии определяются в области маркетинга, сбыта, производства, финансов, персонала в соответствии с целями деловой стратегии. Они предусматривают определенные подходы, практические действия по обеспечению управления отдельными функциями.

Распространение сферы стратегического планирования на более низкие уровни управления способствует формированию в фирме совершенно нового предпринимательского подхода к хозяйственной деятельности.

Разработка функциональных стратегий подразумевает поиск таких решений в рамках данной функциональной области деятельности, которые бы обеспечили реализацию целей долгосрочного стратегического плана.

Деловая стратегия для более низких уровней стратегии превращается в цель, хотя на верхнем уровне она является средством.

Функциональные стратегии содержат в себе огромный резерв повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Совмещение потенциальных возможностей предприятия и условий внешней среды, выявленных в процессе бизнес-диагностики, позволяет уточнить новые цели и задачи. Главная цель деятельности предприятия в конкретном промежутке времени не может быть определена отдельно от стратегии развития хозяйственного портфеля. Это означает, что расширить свою деловую активность путем наращивания объема номенклатуры предприятие может лишь по следующим направлениям:

· старой номенклатуры на старых рынках;

· старой номенклатуры на новых рынках;

· новой номенклатуры на старых рынках;

· новой номенклатуры на новых рынках.

В зависимости от отрасли, в которой работает фирма, характера и содержания миссии, особенностей внешней среды и других факторов, каждая фирма формирует собственную систему целей.

Цели – это параметры деятельности предприятия, достижение которых обусловлено его миссией и на реализацию которых направлена его хозяйственная деятельность.

Задача – желаемый результат деятельности, достижимый в заданный интервал времени, характеризующийся набором количественных показателей или параметров. Задачи выступают в качестве целей для нижележащих уровней.

На любом предприятии складывается иерархия целей, которая представляет собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели (задачи) нижележащих уровней (рис.10). Цели различных уровней увязываются через количественные показатели, одновременно с их формированием и увязкой происходит их ранжирование и согласование ресурсов.

Правильно построенная система целей является своего рода каркасом, который связывает все цели в единое целое, направляет их на выполнение миссии предприятия.

Цели предприятия должны отвечать следующим требованиям:

· должны быть достижимыми, конкретными и желательно измеримыми;

· цели могут быть долгосрочными, среднесрочными, краткосрочными;

· множество целей должно быть взаимоподдерживающим.

В современной теории выделяют восемь сфер деятельности, где фирма определяет свои цели:

· положение предприятия на рынке;

· инновационная деятельность;

· уровень производительности;

· наличие производственных ресурсов;

· степень стабильности;

· система управления;

· профессионализм персонала;

· социальная ответственность.

.

Целями стратегического плана могут быть:

· увеличение прибыли до…;

· увеличение доли рынка до…;

· снижение затрат на 1 продукции до…;

· повышение качества продукции;

· финансовая стабильность;

· выход на новые рынки и др.

Таким образом, экономические задачи каждого подразделения и направления деятельности в бизнес-планировании вытекают из более общих целей, стоящих перед предприятием, а процесс планирования осуществляется «сверху вниз», от общего к частному.

Это означает, что установки планово-экономического характера в бизнес-плане разрабатываются исходя из перспектив развития предприятия. Реализация целей бизнес-плана на действующем предприятии представляет собой более низкий уровень постановки задач по сравнению с директивами развития предприятия в целом.

Для каждого раздела бизнес-плана выбирается своя стратегия, и определяются конкретные мероприятия по ее реализации. На основе стратегии разрабатывается бизнес-план конкретных мероприятий с их перечнем, сроком выполнения и конкретными исполнителями, т.е. для каждого раздела и стратегии по существу готовится свой мини-бизнес план.

Работу по формированию системы целей на предприятии следует выполнять в несколько этапов:

· реструктуризация целей (по степени значимости, соподчиненности, временному признаку);

· определение сильных и слабых сторон деятельности;

· выявление степени угроз и слабых позиций предприятия;

· выявление степени влияния сильных сторон деятельности предприятия, и использование потенциальных возможностей;

· уточнение главной цели и ее количественное определение;

· распределение целей других уровней по функциональным областям с определением количественной величины.

Разработку стратегии по каждой цели можно представить в виде схемы поэтапного осуществления:

1. Обследование возможностей рынка;

2. Сопоставление существующих возможностей и ресурсов фирмы с необходимыми ресурсами для успешной работы на рынке;

3. Определение дефицита по каждому виду ресурсов;

4. Формулирование задач по компенсации дефицита ресурсов;

5. Разработка мероприятий по реализации этих задач. Контрольные вопросы к теме №3

1. 1.Зачем нужна диагностика предприятия?

2. 2.Охарактеризуйте внешнюю среду белорусских предприятий с точки зрения экономических, политических, социальных и технологических факторов.

3. Что такое СВОТ-анализ, цели его проведения.

4. Что собой представляет ситуационный анализ, какие вопросы он решает?

5. Объясните назначение производственно-хозяйственного анализа в системе диагностики предприятия.

6. Объясните понятие «стратегия предприятия» и ее роль в бизнес-плане.

7. С какой целью проводится анализ текущего состояния стратегии предприятия?

8. Что такое миссия предприятия?

9. Охарактеризуйте понятия «цели» и «задачи» в стратегическом планировании.

10. Охарактеризуйте стратегическое планирование.

11. 11.Что собой представляет деловая стратегия?

12. Объясните понятие «реструктуризация» целей.

13. Что собой представляют функциональные стратегии?

14. Объясните в чем отличие стратегического планирования от бизнес-плана.

15. Объясните зависимость «цели - стратегия».