Особенности ПР-деятельности

Многие современные эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что "…в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя".

Один из основателей теории паблик рилейшнз во Франции профессор Лапревот считает, что применение механизмов паблик рилейшнз повышает политическую культуру, так как государство становится заинтересованным в достижении социального консенсуса: "…гуманная политика коммуникации вызывает в общественном мнении симпатию к организации, её проводящей…"

Принципиальная сущность системы “ПР” в том, что она работает как с “открытой” общественностью, так и с “закрытой”. Эффективность деятельности служб “ПР” напрямую зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик “открытой” и “закрытой” общественности, потому что именно она, общественность, является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.

С позиции “паблик рилейшнз” общественность условно можно разделить на “открытую” и “закрытую”. “Открытая” общественность — это широкие массы населения, это совокупность всех социальных слоев, классов и групп, это совокупность электоратов различных партий и движений, это аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, это, наконец, потребители товаров и услуг.

“Закрытая” общественность — это трудовые коллективы: сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Службы “ПР”, обращаясь к “открытой” общественности как к объекту своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления. Как правило, властные структуры, учреждения организации, фирмы в лице своих служб “ПР” рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. Службы “ПР” изучают свою категорию общественности, свой круг потенциальных потребителей культурных благ и услуг. Методы изучения применяются различные: социологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на товары и услуги

Работа с “закрытой” общественностью, т.е. внутри трудовых коллективов, работа с персоналом фирм и компаний также требует представления о настроениях, ценностях, преобладающих внутри коллективов, среди сотрудников. Методы изучения этих настроений, ценностей могут быть разные — это и внутрифирменные социологические опросы, собеседования, аттестация персонала, изучение жалоб и предложений и т. д.

Одним словом, при проведении любых социокультурных, экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб “паблик рилейшнз” по подготовке людей к восприятию этих акций и мероприятий еще на стадии их планирования. После оценки состояния массового сознания, мнений, настроений следующий шаг — интенсивная всесторонняя разъяснительная работа.

Именно обратная связь позволяет субъекту управления, т.е. службам “ПР”, получать информацию об эффективности воздействия на общественность, о состоянии объекта управления. Обратная связь бывает внутренняя и внешняя.

Посредством внутренней обратной связи субъект управления (властные, предпринимательские структуры) имеет возможность получить представление о собственной деятельности, о том, насколько она соответствует намеченной программе.

Внешняя обратная связь позволяет получить информацию о состоянии и поведении общественности, сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией.

Как правило, внутренняя и внешняя обратные связи осуществляются при помощи непосредственного наблюдения (линейная связь) или социологических опросов (нелинейная связь).

Взаимодействие субъекта общественных связей (“паблик рилейшнз”) и объекта (общественности) происходит в условиях конкретной социальной обстановки (внешнего окружения). Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эту обстановку необходимо так же хорошо представлять, как и состояние самой общественности. В общем-то весь процесс “паблик рилейшнз” основывается на знании общественного настроения и социальной обстановки. Надо представлять, в каких условиях живут и действуют люди, и при изменении этих условий вносить коррективы в отношения с общественностью, в деятельность служб “паблик рилейшнз”.

Основные этапы PR-деятельности

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

- разработка и планирование кампании по PR;

- создание "информационных поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок.