Пресс-конференции и презентации.

Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего, надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например, через пресс-релиз, лучше воспользоваться им.

У пресс-конференций имеются особые правила. Хотя они, прежде всего, существуют для распространения новостей, поводом для них может быть сообщение только такой информации, которая претендует на название новости. Именно поэтому пресс-конференция, как правило, касается сложных явлений и событий, по поводу которых могут существовать разные точки зрения, или противоречивой политической ситуации, подразумевающей дискуссию. Но причиной пресс-конференции могут стать и экстраординарные событийные поводы, если они вызывают общественный интерес или связаны с известной персоной.

Другая группа причин, по которым стоит затевать пресс-конференцию — налаживание добрых отношений с прессой. На пресс-конференции обычно приглашают всех представителей системы СМК. Организатор должен предусмотреть официального представителя, которому предстоит вести общение с журналистами, и, кроме того, конкретных специалистов-экспертов по дискутируемой теме. В процессе подготовки пресс-конференции они должны предусмотреть, по крайней мере, самые очевидные вопросы, «узловые проблемы». Это придаст происходящему темп, продемонстрирует высокую осведомленность экспертов и т. д. Если позволяют условия (срок аренды помещения; время, на которое назначен последующий фуршет и т.п.), надо предоставить возможность всем желающим задать вопросы.

Следует предусмотреть максимальное техническое обеспечение для последующих шагов журналистов (наличие телефонной связи, бумаги для записи, возможностей компьютерной перегонки информации и т.п.; при количестве 50 человек присутствующих необходимо позаботиться о микрофоне для зала).

Перед началом пресс-конференции желательно снабдить присутствующих исходным информационным материалом, фотографиями, дать время познакомиться с демонстрационными стендами. Для репортера это дополнительное время, позволяющее адаптировать лексику проблемы для Аудитории, особенно если проблематика обсуждения будет сложной.

В ходе пресс-конференции возникают проблемы одновременной работы радио- и телеоператоров, фотографов. Одни требуют соблюдения тишины, другие создают помехи фотовспышками, третьи загораживают своими камерами обзор для остальных... В таких случаях радио- и телеоператоры с обидой говорят, что они рассчитывали на «новостную конференцию», а не на пресс-конференцию (т.е. конференцию для представителей прессы). Иногда устроители даже организуют две встречи — с радио- и тележурналистами. Одна из форм предоставления информации прессе — заявления для печати.

Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно.

Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий ещё раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников.

В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия, организовать регистрацию присутствующих, обязательно наличие именных значков с именами у сотрудников предприятия и службы паблик рилейшн.

Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции.

Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции надо дать предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной части принято пригласить участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.

В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения со СМИ, но если её деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействие значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения информации.

На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях, следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и регулярно отслеживал бы материалы по предприятию и основным конкурентам, а также искал способы налаживания всесторонних контактов с ними.

Существуют рекомендации по организации взаимодействия ПР с прессой, которых следует придерживаться:

1) быть надежным источником информации для СМК: если вас уличат в искажении фактов, это надолго осложнит ваши взаимоотношения с прессой;

2) быть физически доступными для СМК, поскольку они имеют жесткие сроки выпуска своих информационных изданий.

Деятельность ПР по снабжению общества информацией с помощью СМК — безусловно, реальный информационный канал, по мощности не уступающий информационным агентствам. Однако существует принципиальная разница в определении «новости» журналистами и представителями ПР-служб. Для журналиста существенны:

1) показатели времени и пространства, как правило, ограниченные оперативной природой функционирования прессы в рамках конкуренции между изданиями;

2) определенные профессиональные стандарты, «интересность» сообщаемого для публики;

3) объем исходного материала, определяющий «просеивание» сообщений, жесткую систему их отбора.

Все это в совокупности создает довольно фрагментарную картину мира. ПР-деятельность осуществляется с расчетом создать в воображении потребителя целостное представление о фирме — в таких случаях говорят, что целью здесь является пусть мозаичное, но целостное полотно.

Если новость для журналиста — это по преимуществу конфликт, сенсация из разряда «не собака укусила человека, а человек собаку», то задача ПР-мена — сделать новостью некоторое социально-конструктивное событие.

При этом организация хочет, чтобы о ней сообщали положительную информацию; журналисты же, идя навстречу интересам своих читателей, слушателей, зрителей, рассчитывают получить от функционеров объективную, сбалансированную, а значит, и негативную информацию о явлении. Исходя из этого, справедливо расхожее определение журналиста как профессионального пессимиста, а ПР-мена — как профессионального оптимиста. Задача ПР-мена — говорить меньше, чем он знает. Задача журналиста — узнать обо всем.

ПР-службы отдают себе отчет в том, что в этой скрытой войне у журналиста больше шансов получить информацию, чем у ПР-мена ее скрыть: излишнее упорство не всегда эффективно, к тому же «честность — лучшая политика». В целом же отношения ПР-служб с прессой строятся на следующих правилах:

1) целостность и полнота исходной информации;

2) ее точность и правильность;

3) максимальная подготовка с учетом стандартов прессы.

Проблема взаимной честности имеет более глубинный характер. Когда «черный ПР» становится практикой, СМК теряют в доверии как публики, так и самой системы ПР. И наоборот — чем честнее и объективнее будут СМК, тем больше доверия информации о ПР-акциях на страницах этой прессы.

По сути дела, это означает профессиональную кооперацию: обеспечить прессу интересной информацией в соответствии с теми сроками, когда она хочет такую информацию получить, и в той форме, в какой она проявляет готовность использовать ее. К этим правилам профессионалы добавляют чисто психологические основы кооперации: не «давить» на журналиста, если материал не подходит информационному органу по «формальным» признакам (жанровым, степени интересности и др.). Статистика показывает, что до 90% присланных в прессу ПР-материалов отклоняется.

Еще один срез взаимодействия ПР-служб и прессы – публичное выступление. Известно, что организации заинтересованы в том, чтобы их первые лица выходили непосредственно на прессу. Как показывает мировой опыт, это не просто. Необходимо организовать специальный корпус «спич-мейкеров» (spokesmen) или же воспользоваться услугами специальных семинаров по обучению техникам публичного выступления, телеинтервью и т. п. Выработаны следующие стандарты телеинтервью:

1) говори с позиций интересов публики, а не организации;

2) там, где это возможно, говори с употреблением «личностных» выражений;

3) если ты не хочешь, чтобы твои заявления цитировались, не делай их;

4) начинай с самого важного факта;

5) не теряй контроля над собой, не спорь с репортером (ведь он хочет получить интересную историю, чего бы ему это ни стоило);

6) если вопрос содержит оскорбление или какие-либо слова, которые тебе не нравятся, не повторяй их, даже в целях опровержения (репортеры обязательно это используют);

7) если репортер задает прямой вопрос, он рассчитывает получить прямой ответ;

8) если говорящий не знает, что ответить, он должен сказать: «Я не знаю, но обязательно узнаю и сообщу вам»;

9) старайся говорить правду;

10) не усугубляй ситуацию, не драматизируй ее излишне, иначе тебе никто не поверит, когда она в самом деле будет иметь место.

Рекомендации по работе с радио- и телесредствами имеют несколько специфических требований. Радио оперирует особым инструментом — человеческим голосом. И от выступающего на радио лидера требуется умелое владение этим инструментом: выразительная, убеждающая интонация, краткость и ясность мысли, уважение к Аудитории.

Телевидение в этом ряду считается самым трудным средством, поскольку оно имеет в своем арсенале еще и изображение. Искренность и честность выступающего, что называется, должны быть у него «на лице», поэтому мимика и общая совокупность жестов вынужденно отличаются от таковых же при непосредственном контакте с публикой.

Другая проблема связана с чисто пространственным направлением этого общения. Выступающий общается в некоторых случаях не только с телеаудиторией, т.е. говорит на камеру, но и с репортером, интервьюером. Как правило, советы в таких случаях сводятся к тому, что большую часть эфира следует концентрировать на вашем непосредственном собеседнике в кадре. И опять краткость, т.к. счет идет на секунды.

Эти рекомендации составляют профессиональный багаж журналистов СМК. Не случайно эта часть ПР-деятельности, как правило, возлагается на лиц, которые имеют специальную подготовку в данной сфере. Прибавим сюда свод рекомендаций по ораторскому искусству. Нередко говорят, что политика — это ораторское искусство и наука общения с массами, что, в свою очередь, является основой эффективного лидерства.