Продуктовые характеристики и логистический цикл товара

Любая микрологистическая концепция связана с маркетинговой стратегией фирмы, которая, в свою очередь, зависит от вида производимого товара. Вместе с тем для обеспечения производства фирма должна закупать средства производства, которые традиционно принято разделять на средства труда (основные фонды) и предметы труда. Если средства труда являются объектом инвестиционного менеджмента фирмы, то предметы труда (материальные ресурсы) выступают объектом логистического менеджмента фирмы (управления закупками), но товаром поставщика.

На рис. 5.2 представлена классификация продукции в концепции логистики. Как видно из приведенной схемы, материальные потоки, являющиеся объектами управления внутрифирменного логистического менеджмента, чрезвычайно многообразны. Для решения логистических задач большое значение имеют виды и характеристики материальных ресурсов и готовой продукции.

Основные проблемы, связанные с видами и характеристиками готовой продукции, возникают у логистического менеджмента при формировании распределительных сетей, организации продаж и послепродажного сервиса. Стратегические решения в дистрибьюции для логистики, как и для маркетинга, будут зависеть от таких аспектов, как характер производства (массовое, крупносерийное, мелкосерийное или единичное), срок использования готовой продукции у потребителей (продукция длительного и кратковременного пользования) и т. д.

С точки зрения традиционной класс ифи каци и готовой продукции, выпускаемой фирмой-производителем, ее можно разделить на две большие группы: средства производства и предметы потребления.

Особое внимание логистический менеджмент должен уделять производимым фирмой товарам широкого потребления, которые

Рисунок 5.2. Классификация продукции в концепции логистики-. МР — материальные ресурсы; НП — незавершенное

производство; ГП — готовая продукция

можно разделить на товары повседневного, предварительного, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса потребители обычно покупают часто, без особых раздумий и, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются продукты питания, табак, средства гигиены и т. п., обычно широко представленные во многих торговых точках. Затраты на дистрибьюцию таких товаров достаточно велики и могут составлять до 1/3 общих логистических издержек фирмы.

Эти товары можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса население покупает обычно регулярно или с достаточно высокой периодичностью, что связано с привычками людей, часто стимулируемыми рекламой. Товары импульсной покупки приобретаются, как правило, без предварительного планирования и поиска, зачастую случайно. Примерами такого рода может служить покупка сопутствующих хозяйственных мелочей в продовольственном супермаркете. Товары для экстренных случаев покупаются, если возникает особая необходимость, вызванная, например, погодными условиями (зонтики и резиновые сапоги во время участившихся дождей). Для вышеперечисленных товаров логистический менеджмент обычно создает сложные, разветвленные распределительные сети с большим числом розничных торговых точек, чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания покупателей.

Товары предварительного выбора («магазинные» товары) отличаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, сравнивая конкурентные взаимозаменяемые товары между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т.

К товарам особого спроса относится продукция с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги. Примерами таких товаров являются престижные марки автомобилей, электробытовой техники, одежды, обуви и т. п.

Товары пассивного спроса отличаются тем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно — это новинки, недостаточно апробированные на практике, не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой. Эти товары, как правило, требуют значительных маркетинговых уси лий по организации продаж (например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).

Организация дистрибьюции и продаж продукции промышленного потребления (для предприятий, организаций и физических лиц, производящих другие товары и услуги) принципиально отличается от товаров широкого потребления. В данном случае обычно фирма ищет покупателей и так строит логистические каналы в дистрибьюции этих товаров, чтобы они отвечали политике закупок (снабжения) потребителей.

Таким образом, рассмотренная нами классификация продукции играет важную роль для принятия определенных логистических решений и формирования логистической системы. Помимо различных видов материальных ресурсов, готовой продукции, образующих фирменные материальные потоки, большое значение в логистике имеют продуктовые характеристики {атрибуты), относящиеся к определенной товарной единице. Отдельные продуктовые характеристики (ассортимент, упаковка) были рассмотрены выше при анализе взаимодействия логистического менеджмента и маркетинга. Обычно логистика ограничена в своих возможностях повлиять на продуктовые характеристики, если они уже сформированы маркетингом и операционным менеджментом.

Среди основных продуктовых характеристик, влияющих на логистические издержки и процесс принятия логистических решений в производстве и сбыте, необходимо указать на цену, торговый ассортимент и номенклатуру, габаритные размеры упаковки, вес, подверженность повреждению. Часто логистические издержки анализируют по параметру плотности, определяемой отношением веса готовой продукции в торговой упаковке к объему упаковки. В основном плотность товара влияет на транспортные затраты и издержки на хранение готовой продукции в складской сети. Товары, имеющие высокую плотность, требуют, как правило, меньших затрат на транспортировку и хранение, так как обеспечивают более рациональное использование грузоподъемности (грузовместимости) транспортных средств и возможностей складских площадей (рис. 5.3а). Тарифы за услуги по транспортировке и гру- зопереработке обратно пропорциональны плотности готовой продукции, поэтому многие фирмы повышают компактность (плотность) готовой продукции в период транспортировки и хранения (например, мебельные фабрики доставляют мебель в магазины в разобранном виде).

Еще одной продуктовой характеристикой, влияющей на логистические издержки, является отношение «цена/вес» («цена/ масса»). Продукция с низким уровнем отношения цены к весу, такая, например, как сырьевые полуфабрикаты, будет иметь сравнительно небольшие затраты на хранение, но высокие транспортные расходы в процентах от цены продаж. Это объясняется тем, что главным фактором, влияющим на издержки хранения, является цена товара. В то же время транспортные издержки зависят в основном от веса перевозимого груза и будут тем больше, чем меньше отношение цены к весу (рис. 5.36). Поэтому для фирм, выпускающих продукцию с высоким значением этого показателя (дорогая видео- и аудиотехника, ювелирные изделия, музыкальные инструменты и т. п.), логистический менеджмент заключается в минимизации запасов готовой продукции в распределительной сети, а для фирм, продукция которых имеет низкое соотношение «цена/вес», он сводится к работе по льготным транспортным тарифам. Большое значение для логистического менеджмента имеет свойство взаимозаменяемости продуктов. Фирмы тратят огромные средства на рекламу товаров-заменителей, характеризуемых даже незначительными изменениями параметров базовой модели, чтобы сформировать у потенциальных покупателей ощущение неповторимости своего товара.

В большинстве случаев логистический менеджер не может повлиять на свойство взаимозаменяемости. Однако он может обеспечить такой сервис и уровень доступности товара в дистрибьюции, что покупатель не будет думать о выборе товара-заменителя.

Влияние фактора замещения может быть представлено в виде возможной потери объема продаж фирмой-производителем или дистрибьютором. Более высокий уровень замещения обычно означает для покупателя возможность более широкого выбора среди това- ров-заменителей и большую вероятность потери фирмой части объема продаж. Логистические решения зависят от улучшения транспортного сервиса или среднего уровня поддерживаемых запасов (рис. 5.3в и г). Графики на рис. 5.3в показывают, что улучшение транспортного сервиса может вызвать уменьшение потерь объема продаж товара-заменителя. Для заданного уровня запасов фирма может увеличить скорость или надежность доставки, что делает продукт более доступным для потребителя. Конечно, в этом случае необходимо сопоставить достигаемую выгоду от уменьшения потерь в продажах с ростом транспортных издержек. Графики на рис. 5.3г показывают, как меняются потери объема продаж в зависимости от среднего уровня запасов в дистрибьюции при постоянных транспортных расходах. В обоих случаях логистический менеджер должен выбирать наилучшие решения с точки зрения максимизации прибыли фирмы.

Еще одна продуктовая характеристика, влияющая на логистические издержки, связана с рисками в процессе физического распределения. Эти риски проявляются в таких свойствах продукта, как подверженность порче (для продовольственных товаров), повреждению в процессе транспортировки и грузоперера-

Логистические издержки, Логист ичеекие издержки, Логистические издержки, % от цены продукции % от объема продаж % от объема продаж

Отношение «вес/объем»

Отношение «цена/вес»

Улучшение транспортного сервиса

Средний уровень запасов

Рисунок 5.3. Влияние продуктовых характеристик на логистические издержки: а — зависимость логистических издержек от отношения «вес/ объем»; б— зависимость логистических издержек от отношения «цена/вес»; в — зависимость логистических издержек отулучшения транспортного сервиса; г—зависимость логистических издержек от среднего уровня запасов; д — зависимость логистических издержек от продуктовых рисков

ботки, взрыво- и пожароопасность и т. п. Риски требуют дополнительных затрат для обеспечения сохранности груза при транспортировке, грузопереработке, хранении. Например, скоропортящиеся грузы должны перевозиться и храниться в специальных рефрижераторах. С возрастанием уровня риска увеличиваются и логистические издержки на транспортировку, хранение и поддержание запасов (рис. 5.3д). Как видно из рис. 5.36, виг, общие логистические издержки имеют минимум, что позволяет логистическому менеджменту ставить и решать задачи оптимизации соответствующих продуктовых характеристик по критерию минимума логистических затрат.

Логистический и маркетинговый менеджмент в существенной степени зависят от так называемого жизненного цикла товара, в котором выделяют определенные характерные этапы, зависящие от объема его продаж на рынке и прибыли фирмы. Типичная форма жизненного цикла товара показана на рис. 5.4. На рисунке выделено пять этапов жизненного цикла товара. Этап разработки нового товара обычно занимает достаточно продолжительное время и связан с затратами и инвестициями фирмы на научно-исследо- вательские, конструкторские и другие разработки.

Этап внедрения (выведения) товара на рынок — это период медленного роста объема продаж из-за его новизны для потребителей и достаточно больших затрат на рекламу и продвижение товара. Поэтому на данном этапе прибыли, как правило, нет. Логистические решения в сбыте на этом этапе обычно связаны с селективным распределением и поддержкой осторожной маркетинговой политики продаж.

Этап роста, если товар принят покупателями, характеризуется быстрым ростом объема продаж и соответственно прибыли фирмы. На этом этапе возникают достаточно серьезные трудности для логистического менеджмента, связанные с достоверным

Рисунок 5.4. Жизненный цикл товара

прогнозом спроса. Отсутствие или запаздывание информации о продажах может привести к неправильным решениям в дистрибьюции в плане формирования распределительных каналов, размещения запасов и управления их объемом, транспортировки и т. п. Необходимы тщательный логистический контроль за сбытом и быстрая реакция логистического менеджмента на расширение рынка, так как период роста обычно кратковременный.

На этапе зрелости объем продаж и прибыль достигают своего максимума, но темпы их роста замедляются. Это связано с тем, что товар на рынке приобрел признание большинства потенциальных покупателей. В конце этого этапа обычно заметно падение объема продаж и прибыли, что объясняется влиянием товаров- заменителей конкурентов и большими затратами фирмы на поддержание спроса и защиту от конкурентов. Решения логистического менеджмента в дистрибьюции направлены на интенсивное распределение. Важным является тщательный контроль за логистическими издержками.

Этап упадка характерен резким падением объема продаж и уменьшением прибыли. Это обычно связано с насыщением рынка, технологическими инновациями и усилением воздействия на рынок конкурентов. Для поддержания спроса логистический менеджмент должен корректировать в сторону уменьшения число торговых точек, уменьшать запасы товара, осуществлять их передислокацию на оптовые склады.

Основные маркетинговые, производственные и логистические решения в зависимости от этапов жизненного цикла товара приведены в табл. 5.1.

Жизненный цикл товара стратегически определяет структуру так называемого логистического цикла. Логистический цикл — это интегрированная по времени совокупность циклов, связанных с комплексными логистическими функциями. Логистический цикл может быть отнесен к базисным функциям (снабжению, производству, сбыту) или ключевым и поддерживающим комплексным функциям. Если логистический цикл рассматривается от момента заказа потребителем товара до момента его получения (покупки), то он называется полным логистическим циклом.

Обычно в структуре логистического цикла выделяют следующие основные составляющие-циклы (для интегрированного логистического подхода): •

цикл заказа; •

цикл создания (поддержания) запасов; •

цикл обработки заказов потребителей; •

цикл организации закупок и размещения заказов; •

цикл доставки (материальных ресурсов, готовой продукции, услуг); •

операционный (производственный) цикл; Основные решения маркетингового, операционного и логистического менеджмента, связанные с жизненным циклом

товара Этапы Маркетинговый и операционный менеджмент Логистический

менеджмент Внедре

ние Расширение рынка Возрастание обьема производства товара Расширение рекламной кампании

Высокая цена товара Основная (базовая) модификация товара Неравномерное распределение. селективные логистические каналы

Небольшое число торговых точек

Накопление запасов в дистрибьюции Формирование информационной поддержки Рост Завоевание сегмента рынка Массовое производство Небольшое снижение цены Повышение качества товара Усовершенствование базовой модификации товара Тщательный анализ маркетинговых операций Интенсивное распределение Создание новых каналов распределения и сервисной сети

Анализ логистических издержек

Совершенствование информационно-компьютерной поддержки Зрелость Отстаивание доли рынка Дальнейшее снижение цены Модификация комплекса маркетинга Модификация рынка Модификация товара (улучшение характеристик, качества, внешнего вида)

Внедрение новых модификаций товара, новой упаковки Стимулирование продаж, исследования рынка Интенсивное распределение Повышение емкости каналов распределения Доставка запасов к конечным пунктам продаж Установление интеграционных связей с торговыми агентами и дилерами Укрепление сервисной сети, увеличение выпуска запасных частей

Тщательный контроль логистических издержек Упадок Максимальное использование емкости рынка Маркетинговые операции по предотвращению спада продаж

Использование всех вариантов модификаций товара Небольшое увеличение цены Повышение рентабельности производства Селективное распределение Свертывание распределительных каналов Перераспределение запасов от розничных торговых точек к складам крупных оптовиков • цикл сбора заказов потребителей и подготовки документации; •

цикл анализа и подготовки отчетов.

Рисунок 5.5. Влияние жизненного цикла товара на логистический цикл

Жизненный цикл товара оказывает большое влияние на логистический цикл и стимулирует принятие логистическим менеджментом правильных решений. Это можно графически проиллюстрировать (рис. 5.5). На рисунке показаны кривая жизненного цикла конкретного товара и график, характеризующий изменение уровня запасов товара в распределительной сети (в денежном выражении). Из рисунка видно, что если управление запасами не скоординировано с жизненным циклом товара, то на этапе упадка может сложиться ситуация, когда денежные средства, иммобилизованные в запасах товара (инерционное создание запаса), могут быть потеряны.

И Сокращение времени для получения прибыли 8 Высокий риск устаревания товара в запасах