Выбор направлений

Начиная процесс разработки нового продукта, высшее руководство должно определить курс работ и придать ему точное направление. Эта стадия разработки предусматривает следующие шаги: 1) формулирование целей и стратегий для нового продукта (т.

Исходя из соображений ускорения процесса и испытывая необходимость в быстром внедрении, многие фирмы сразу приступали к генерированию идей. Это все равно что сниматься с якоря, не определив вначале цели путешествия — в этом случае курс корабля определяется капризом и случайностью.

В противоположность этому хорошо продуманный и тщательно осуществляемый процесс разработки нового продукта начинается с точной формулировки целей и стратегий, выполняющих руководящую роль во всей работе. Конечно, выработка нужного направления зарождается не в вакууме. Это направление — производная от рыночных критериев, которые в свою очередь определяются целями компании и главной направленностью ее бизнеса. В результате хорошо разработанная стратегия нового продукта «везет» и направляет все усилия по инновации и, кроме того, делает их эффективными. Ключевым вопросом для разработчиков нового продукта является следующий: каким именно бизнесом мы занимаемся? Ответ на поставленный вопрос — это и есть «фокус» всего процесса разработки.

Разработка нового продукта должна осуществляться с помощью одной (или нескольких) из четырех основных стратегий. Эти стратегии представлены в табл. 11.1 в виде матрицы стратегий нового продукта.

Таблица 11.1. Матрица стратегий нового продукта

Первую стратегию мы назвали долевым строительством.

В то время как стратегия разработки нового продукта должна учитывать ограничения и возможности окружающей среды, генерирование идей может также черпать вдохновение из внешних источников. Поставщики компонующих, агенты, конкуренты и конечные пользователи — все они важные источники информации на «входе». Например, ипотечные ссуды (home equity loans), которые полностью трансформировали сущность потребительских займов, были инспирированы внешними стимулами. В этом случае внешними стимулами были изменения в налоговом законодательстве. Внутренние исследования, консультации и «мозговой штурм» также могут внести существенный вклад в копилку идей.

Коль скоро идеи, совместимые со стратегией фирмы для разработки продукта, выдвинуты, они должны быть сначала подвергнуты первоначальной сортировке с той целью, чтобы отобрать наиболее перспективные идеи. Хотя этот предварительный скрининг (просмотр) идей, по существу, имеет тенденцию быть «приговором», нужно обратить особое внимание на то, чтобы не отвергнуть какую- нибудь идею только потому, что она необычна. Хотя осуществимость и прибыльность идеи являются ключевыми позициями скрининга, но и другие факторы, зависящие от обстоятельств, могут сыграть свою роль.

Шаги с четвертого по одиннадцатый в нашей модели (см. рис. 11.1) относятся к стадии проектирования. Они подразумевают проектирование и доводку как самого нового продукта, так и системы его поставки вместе с программой маркетинга. В блоке «Разработка концепции» «выживающие» после скрининга идеи превращаются в полноценные концепции с помощью входной информации, поступающей от предполагаемых клиентов и персонала по работе с клиентами финансовых учреждений. Концепция — это описание потенциально нового продукта. Типичная формулировка концепции могла бы включать в себя следующие составляющие: проблемы, которые мог бы знать по опыту потенциальный клиент; причины, по которым новый продукт должен быть предложен; краткое изложение основных характеристик и выгод, которые сулит новый продукт, а также мотивы его приобретения.

Реакция покупателей на концепции нового продукта изучается в блоке «Тестирование коцепции». Тестирование концепции нового продукта — это исследовательская работа по оценке потенциальных пользователей последующим позициям: I) понимают ли они основную идею предлагаемой услуги; 2) реагируют ли на нее одобрительно и 3) чувствуют ли, что предлагаемая услуга сулит выгоды, отвечающие неудовлетворенным потребностям. Такое исследование помогает отклонить идеи, пользующиеся слабым спросом у покупателей, и одновременно способствует выявлению основных преимуществ привлекательных концепций.

Далее, для небольшого количества предложенных продуктов, прошедших описанные ранее процедуры, проводится процесс, который представлен в блоке «Бизнес-анализ» — сравнительное исследование деловых характеристик каждой из концепций. Этот шаг включает в себя рыночную оценку, а также корректировку предварительного бюджета для разработки и внедрения каждого из предложенных новых продуктов. Цель бизнес-анализа — выработать рекомендации для высшего руководства относительно того, какие именно идеи, способствующие созданию нового продукта, должны быть осуществлены. Критическая точка в принятии решения приходится на блок «Лицензирование проекта», когда высшее руководство выделяет корпоративные ресурсы для осуществления идеи по созданию нового продукта.

Следующий шаг — это преобразование концепции нового продукта в нечто реально существующее и работающее. Для этого в первую очередь необходимо разработать операционные детали самого продукта. Эта процедура, которая представлена в блоке «Разработка и тестирование продукта», должна учитывать «входные сигналы» от потенциальных клиентов и активное взаимодействие с операцион-

ным персоналом, который в конечном счете и будет поставлять продукт. С разработкой самого продукта тесно связан процесс, который представлен в блоке «Разработка и тестирование процесса и системы поставки». Все эти компоненты должны разрабатываться и тестироваться совместно. Механизм поставки, который является существенной частью самого продукта, должен быть установлен и отлажен с тем, чтобы обеспечить «гладкие» поставку и внедрение.

Здесь же предусматривается блок, в разработке которого участвуют потенциальные клиенты, — «Разработка и тестирование программы маркетинга». Чтобы покончить со стадией разработки, заметим, что весь персонал должен быть ознакомлен с сущностью и операционными деталями нового продукта. Этот шаг включает в себя блок, который носит название «Обучение персонала» и является принципиальным для успеха продукта. Слишком часто при работе с новым продуктом происходят неудачи из-за того, что персонал не был соответствующим образом обучен продавать и поставлять его. Например, первая реакция одного коммерческого банка на появление счетов управления наличностью оказалась неадекватной, так как персонал не был соответствующим образом подготовлен. Он был не в состоянии давать объяснения по поводу нового продукта заинтересованным покупателям, которые узнали о нем благодаря эффективно проведенной рекламной кампании.