КАК ДАЛЕКО ЭТО ЗАЙДЕТ

Появление «рационализаторов» на всех рынках и во всех регионах ставит в новые условия компании из самых разных отраслей. И если компании, предлагающие товары и услуги по низким ценам, пока не захватили ва ну отрасль, это не значит, что они не сделают этого в ближайшем будущем.

Рассмотрим первый сдерживающий фактор — ресурсы: недвижимость, природные ресурсы, а также люди и другие активы, необходимые для ведения бизнеса. Крупные розничные магазины могут появиться на рынке, только если для них есть подходящие объекты недвижимости и если против соседства с ними не будут возражать местные жители. Точно так же авиакомпаниям необходимы терминалы, а стоят они в большинстве аэропортов дорого. Ловкие «рационализаторы» находят способы обойти эти преграды; та же Wal-Mart, например, появляется в густозаселенных районах, открывая там небольшие продуктовые магазины; Southwest и Ryanair летают из небольших, не слишком загруженных аэропортов.

Недостаток информации также может сдерживать рост «рационализаторов», ведь в этом случае им сложно рассказать

Схема 4

Захва* мы «рационализаторами

Изменения в доле рынка. %

Среднее1 - 20%

alt="" />

Доля рынка США. принадлежащая розничным сетям-«рационализаторам», 2002 г., % 1 Взвешено по объемам поодаж каждой категории по всем каналам.

Источнини: NPD Fashionworld; анализ McKinsey.

потребителям о преимуществах своего предложения. К примеру, вряд ли многие решатся приобрести дом или участок, не побывав там и не увидев все своими глазами, и это обстоятельство значительно ограничивает возможности «рационализаторов», предлагающих недвижимость через интернет. Но в то же время обилие информации в Сети оказалось выгодным для компании, занимающихся ипотечным кредитованием и автострахова- нием: на этих рынках устойчивые позиции занимают Ditech.com (жилищное кредитование) и GEICO (автострахование). В таких отраслях вслед за снижением информационных барьеров увеличивается число компаний, торгующих по низким ценам.

Препятствием для «рационализаторов» могут стать и законодательно-правовые нормы, если они усложняют создание и продвижение новых товаров или услуг. К примеру, есть законы, ограничивающие появлен ie новых игроков в торговле автомобилями и спиртным. Еврокомиссия расследовала соглашения, заключенные Ryanair с рядом государственных аэропортов: авиакомпанию обвиняли в том, что она нарушила европейские законы о государственном субсидировании. Немало требовании предъявляется к компаниям, работающим в таких областях, как биотехнологии, производство лекарственных препаратов и медицинского оборудования. Их продукция должна получать одобрение соответствующих государственных учреждений, на что уходит время. Кроме того, для успеха их работы необходимы штат высококвалифицированных и хорошо оплачиваемых сотрудников и большой бюджет на научные исследования, а этого обычно у «рационализаторов» нет. Однако, когда исчезают ограничения, например заканчивается патент на лекарство, перед компаниями, торгующими по низким ценам, открывается широкий путь: они могут наладить выпуск лекарств-дженериков. Тот факт, что правительства нескольких американских штатов и некоторые муниципалитеты предоставляли своим сотрудникам возможность приобрести более дешевые лекарства из Канады, говорит

о              том, что рынок находит способы противостоять некоторым ограничениям.

Наконец, не будем забывать, что дальнейшая судьба «рационализаторов» во многом зависит и от отношения потребителей к их товарам и услугам, ведь поездки в магазины Wal-Mart отнимают время, а на дешевых билетах Southwest не указываются номера кресел. По мнению аналитиков, среди авиапассажиров всегда будет немало тех, кто предпочтет более удобный аэропорт во Франкфурте-H.i-Mafiне терминалу Ryanair, который хотя и называется Франкфурт-Хан, но находится в ста с лишним километрах от Франкфурта6. Хотя благополучие «рационализа-

м.: Graham Bowlcy. How Low Can You Go? // Financial Times, 2003, June 21.

торов» по-прежнему будет зависеть от того, захотят ли потребители закрыть глаза на минусы их предложений и оценить плюсы, уже очевидно, что эти компании продемонстрировали свою замечательную способность завоевывать расположение потребителей. Например, стратегию «экономной роскоши» Target оценили покупатели из городов и пригородов независимо от уровня доходов. По мере того как молодые люди, с детства привыкшие к «рационализаторам», будут превращаться в наиболее активных потребителей, отдельные недостатки этих компаний уже не будут казаться важными. Судя по результатам проведенного McKinsey исследования рынка продуктов питания в Далласе, у «рационализаторов» больше приверженцев среди молодежи до 35 лет, чем среди потребителей старше 35: 21°о против 17%.