КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО «РАЦИОНАЛИЗАТОРОВ»

Растущую мощь «рационализаторов», действующих на потребительских рынках, можно объяснить двумя причинами. Первая — огромное преимущество в издержках, обусловленное спецификой конкретной отрасли и постоянным стремлением к совершенствованию практической деятельности.

Схема 2

Больше, а теперь и лучше

отношении благодаря очень эффективной организации производственной цепочки и низким производственным издержкам.

. Дисконтные брокерские компании, такие как E*Trade, предоставляют лишь определенный набор услуг, умело используют возможности информационных технологий и сохраняют низкие затраты на оплату труда. На создание всех этих преимуществ обычно уходят годы, а кодировать их очень трудно, поэтому компаниям, не имеющим этих преимуществ, все труднее конкурировать с «рационализаторами» в ценовом отношении.

Вторая причина успеха «рационализаторов» связана с тем, что потребители сегодня иначе оцениваю! качество их товаров и услуг. Хотя потребителям по-прежнему приходится идти на некоторые жертвы (к примеру, пассажиры Southwest не могут бронировать билеты заранее), разрыв, реальный и воображаемый, между «рационализаторами» и традиционными компаниями сократился, если говорить о качестве сервиса и удобстве для потреб!Iгелей.

Посмотрим, что происходит в торговле продуктами питания и персональными компьютерами. К ак показало исследование McKinsey, многие американские потребители придерживаются мнення, чго Wal-Mart предлагает «свежие и вполне качественные продукты», а также «хорошие товары под собственным брэндом», и именно из-за этих двух факторов, позиции сети по которым раньше слоgt;ьно было назвать сильными, предпочитают ходить в магазины Wil~Mart. Более того, предпочтение характерно для представителей всех потребительских сегментов, даже для покупателей, которые в своем выборе руководствуются качест

вом, а не ценой (см. схему 2 на с. '"'З). Та же картина и на рынке персональных компьютеров: сегодня более 80% продаж Dell, лидера рынка, приходится на правительственные и образовательные учреждения и крупные корпорации.

«Рационализаторы» привлекают толпы покупателей низкими ценами и вполне приемлемым качеством — это предложение оказалось беспроигрышным. Большее количество покупателей часто означает более высокую, если не сказать беспрецедентную, производительность (см. схему 3)\ Зарабатывая сверхприбыль, многие «рационализаторы» еще больше сбавляют цены и повышают качество. Конкурентам, которые не могут тягаться с ними в производительности, остается лишь снижать стандарты качества своих товаров пли услуг, иначе разрыв в цене будет становиться все больше, а это лишь усилит положение «рационализаторов».

Вот как работает э тот механизм в розничной торговле. Компания Wal-Mart, лидирующая на рынке розничной торговли продуктами питания в США, привлекает низкими ценами потребителей с гораздо больших территорий, чем ее традиционные конкуренты.

11ревосходиые экономические показатели магазинов Wal-Mart позволяют компании снижать цены и нанимать больше сотруд-

Схема 3

Правила производительности

Розничная торгопля продуктами питания в США

Продажи в расчете на 1 м2,2001 г.. долл.

425

j

Розничная торговля одеждой в США

Продажи в расчете на 1 м2,2001 г., долл.

246

Kohl’s1 Federated May J.C, Penney

Продуктовый Традиционный дискаунтер продуктовый магазин

Авиакомпании

Стоимость пассажиро-километра2,2002 г., центы

8,8

Персональные компьютеры и бытовая электроника

Продажи в расчете на сотрудника торгового зал*. г., тыс. долл.

905,5

Del! HP4 Gateway IBM
H Компании, предлагающие товары и услуги по низким ценам 1 Приблизительная оценка, не учитываются служебные и складские помещения

7 Количество посадочных мест в самолетах апиакомпанни, умноженное на количество налетанных километров 1 Для США.

Источники: Airline Mon'tor, October 2003; анализ McKinsey.

ников для работы в торговых залах*. Примерно по такой же схеме начинают работать другие компании. В США успешно торгует одеждой Kohls, в Европе лидируют в борьбе за низкие цены Aldi, ASDA (теперь принадлежит Wal-Mart) и Lid).

То же самое происходит и в других отраслях. Southwest п Ryanair по стоимости пассажиро-километра имеют как минимум 30-процентное преимущество над своими традиционными конкурентами. В результате они предлагают пассажирам билеты по минимальным ценам, поэтому у них больше, чем в среднем по отрасли, постоянных клиентов и, соответственно, выше прибыльность. В свою очередь, рост прибыльности позволяет и дальше снижать цены и увеличивать количество маршрутов, а значит, поток пассажиров еще больше расширяется \ На рынке персональных компьютеров Dell благодаря высокой эффективности цепочки поставок может жестко бороться с конкурентами, зарабатывать немалую прибыль и инвестировать в усовершенствование взаимодействия с клиентами. (Dell постоянно подчеркивает, что неустанно заботится о повышении профессионализма своей и без того вполне квалифицированной службы продаж, чтобы она максимально полно удовлетворяла запросы клиентов.) В сфере финансовых услуг компании вроде E*Trade снижают размер комиссий, поэтому у них увеличивается приток клиентов и, следовательно, эффективность продаж.

Подобная «формула процветания» — больше потребителей, выше производительность, больше возможностей для развития — позволяет «рационализаторам» выходить на новые рынки. Два примера такого рода — выход Wal-Mart на рынок подержанных автомобилей и финансовых услуг или расширение ассортимента Dell. Последняя с 1997 г. втрое увеличила свою долю на американском рынке недорогих серверов (сегодня контролирует более 30%) и вышла в лидеры, обогнав Gateway, HP и IBM. Совсем недавно Dell начала успешно производить карманные компьютеры, вместе с Lexmark — принтеры, а с ЕМС — системы хранения данных. Кроме того, она наращивает производство бытовой электроники, например телевизоров с плоским экраном.