КАК УСИЛЕНИЕ «РАЦИОНАЛИЗАТОРОВ» ОТРАЗИТСЯ НА КОНКУРЕНЦИИ

По мере того как «рационализаторы» осваиваются в разных отраслях и экономике в целом, меняется природа конкуренции. Скажем, потребители уже по-иному воспринимают соотношение цены и качества, ведь дешевый больше не означает плохой.

Поскольку конкурентная борьба становится все больше «завязанной» на дифференциацию на фоне конкурентов и совершенствование деятельности, руководители должны нацелить своп организации на постоянное экспериментирование и инновации, глубокое понимание нужд потребителей, грамотное ценообразование и продвижение товаров и услуг, а также на повышение эффективности деятельности на уровне взаимодействия с пот-

Схема 5 Кто впереди ?

Совокупный ежегодный рост доходов акционеров за десятилетие (1993-2003)

Target и Wal-Mart превосходят средние показатели по отрасли.

Target

Wal-Mart

Samp;P retail index (индекс компаний розничной торговли)

Southwest и Ryanair

обгоняют основных перевозчиков...

Southwest

Samp;P airlines index (индекс авиакомпаний)

Индекс

европейских -9.7 | авиакомпаний1

alt="" />

Номпанни, предлагающие товары и услуги по низким ценам

1 С мая 1997 г.; индекс европейских авиакомпаний включает Air France British Airways и Lufthansa. г Индекс компаний — производителей компьютерного оборудования.

Источники: Compustat; анализ McKinsey.

ребителем. Самой трудной задачей будет выявить слабые места компании и быстро развить недостающие навыки. Руководителям высшего звена, возглавляющим преобразования, следует творчески подходить к партнерским отношениям и альянсам, которые могут стать источником новых знаний и навыков для компании.

Отличия от конкурентов

Чтобы противостоять «рационализаторам», традиционные компании должны сконцентрироваться на тех областях, в которые конкуренты оставили им пространство для маневра. Например, вместо того чтобы конкурировать с Wal-Mart и подобными компаниями в ценах, Walgreens подчеркивает, что всегда заботится об удобстве для своих покупателей. Сеть росла очень быстро, тем

не менее ни разу не отступилась от провозглашенного принципа, и все ее магазины расположены только на перекрестках с удобной парковкой.

Пытаясь найти способ выделиться на фоне конкурентов, компании действуют методом проб и ошибок. А это значит, что по мере борьбы за рынки, на которых появились «рационализаторы», конкуренты будут активно экспериментировать с категориями и форматами. Иногда эти эксперименты будут фактически сводиться к созданию новой версии уже существующего бизнеса. Тому есть немало примеров: это и принадлежащая Delta авиакомпания Song с низкими ценами на билеты, и Total Merrill, дочка Merrill Lynch, которая предлагает весь спектр услуг материнской компании (в том числе инвестиционные продукты, ипотечные кредиты, предоставление займов, страховые услуги, доверительное управление имуществом, продукты пенсионного обеспечения и услуги для малого бизнеса и т.д.) и потому недосягаема для «рационализаторов». Порой эксперимент состоит в гом, что компания пытается распространить свое влияние на новые отрасли. Например, компания Tesco, заслужившая репутацию на розничном рынке Великобритании, решила воспользоваться ею для выхода на рынок страхования, сервиса, телекоммуникаций, путешествий, энергетики и коммунальных услуг.

Практика деятельности

«Рационализаторы» делают ставку на совершенство своей практической деятельности, уделяя особое внимание ценам и издержкам. Печальный пример Kmart, попытавшейся конкурировать

лоб в лоб с Wal-Mart, показал, как трудно бороться с ведущими дискаунтерами там, где им нет равных. Даже если компания сравняется или обыграет такого игрока в отношении цен, a Kmart удалось это сделать на короткое время, это не значит, что она победит в борьбе за симпатии потребителей.

Простого решения этой проблемы не существует. Тем не менее важно понимать, что «рационализаторы» нередко устанавливают очень низкие цены на самые популярные товары и услуги, которые продаются п у конкурентов (поэтому легко сравнить цены па них у двух продавцов), а упущенную прибыль компенсируют за счет повышения цен на дорогие товары. Реклама, привлекающая внимание потребителя к «особым предложениям», понятные, броские вывески повышают доверие потребителей к продавцу и его предложению, и возможно, что этот фактор будет приобретать все большее значение в конкурентной борьбе. Но не следует забывать и о том, что, продвигая продукт пли услугу, нужно постоянно сверять ваши замыслы с реальными возможностями. Например, автомобилестроители США так увлеклись конкуренцией с японскими компаниями, предлагающими автомобили по привлекательным ценам, что не заметили, как загнали себя в тупик. Скидки едва ли не на весь модельный ряд привлекали потребителей, но в тоже время лишали американские компании части будущей прибыли: клиенты знали, что лучше не торопиться с покупкой, а дождаться следующей распродажи.

В конечном счете способность компаний устанавливать конкурентоспособные цены даже на ограниченный ассортимент зависит от их умения сдерживать издержки. Совершенно очевидно, что разовые усилия, даже титанические, традиционных компаний снизить издержки не позволят им догнать «рационализаторов». Необходимо запустить процесс постоянного совершенствования, что лишний раз подтверждает актуальность разработанных Toyota методов бережливого производства для самых разных отраслей.

В отрасли авиаперевозок эти методы повысили скорость обслуживания самолетов в аэропортах между рейсами на 30—50% п способствовали росту производительности на 25—50и». В розничной торговле они сократили число ситуаций, когда товар-

кых позиции нет в наличии, на 20—75°о и на 10—301gt;о снизили товарные запасы па складах. За го же время продажи выросли на 5—10%, поскольку персонал магазина стал больше заниматься непосредственным обслуживанием покупателей. Что касается сферы финансовых услуг, то здесь банки стали применять методы стройного производства для ускорения процесса обработки чеков и принятия решения по ипотечным кредитам, а также для улучшения работы колл-центров^.

Вероятно, принципам стройного производства последуют компании и из других отраслей, ведь у них просто не останется выбора: тем, кто не найдет способа постоянно снижать издержки, скорее всего, придется уйти с рынка.

Компании, торгующие качественными товарами по низким ценам, уже изменили представления потребителей о соотношении качества и цены. И это только начало, а значит, традиционным компаниям необходимо совершенствовать свою деятельность и искать новые возможности возвыситься над конкурентами.

Авторы выражают признательность Элизабет Михас и ('теней Роуч, содействовавшим в организации исследования розничной торговли, по результатам которого и была написана эта статья, а также Деидре Донохью, Джули Хейнс и Хуаните Кеннеди Озборн, членам исследовательской группы.

См.: Stephen J. I)oig, Adam Howard, Ronald С. Ritter. Hie Hidden Value in Airline Operations 11 The McKinsey Quarterly, 2003, No 4, p. 104-115; Anthony R. (Inland, John Hall, Dfcvereattx A. Clifford. First National Toyota // The McKinsey Quarterly, 1998r No 4, p. 58-68.

АВТОРЫ

Роберт Фрэнк (Robert Frank) — бывшим сотрудник McKinsey Джеффри Джордж (Jeffrey George) — бывший сотрудниь McKinsey

Лаксман Нарасимхан (Laxman Narasimhan) — партнер McKinsey, С аи-Фраициско

Впервые опубликовано в «Вестнике McKinsey» № 1 (10). 2005 г.