Оценка экономического эффекта от внедрения системы

Основной целью создания системы таргетинга на портале Chat.ru является повышение эффективности интернет-рекламы и как следствие - улучшение имиджа портала и увеличение доходов от рекламы.

При расчете экономической эффективности информационных технологий часто используется определенная схема, с помощью которой оценивается среднегодовая прибыль, главным образом, за счет экономии затрат [108]. Однако, в качестве критериев эффективности функционирования любой составляющей программного комплекса целесообразно рассматривать не только экономические показатели, но и социальные, например, сокращение численности персонала, обеспечение условий для повышения конкретности управленческих решений, достижение нового качественного уровня информационной обеспеченности процесса принятия решений и другие. Прежде чем начать разработку информационной системы, необходимо рассчитать, сколько средств придется затратить на ее создание, внедрение и сопровождение и к каким последствиям это приведет.

Следует отметить, что все приведенные ниже расчеты проведены не в рублях, а в у.е., поскольку основные затраты на проект, равно как и получаемая прибыль, рассчитываются в эквиваленте USD.

При оценке эффективности какой-либо абстрактной технологии (как в данном случае) оперировать конкретными цифрами невозможно, поскольку их величина и даже порядок будут полностью зависеть от процесса реализации этой технологии. Возможно лишь выявить некоторые потенциальные источники экономической эффективности рассматриваемой технологии и сравнить предложенные методы с альтернативными путями решения поставленной задачи. Кроме общих источников эффективности внедрения предложенная в данной работе система обладает собственными преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами. Во-

первых, она не требует немедленного перепроектирования баз данных, находящихся на использовании портала.

Результаты и затраты, связанные с конкретным проектом, можно вычислять с дисконтированием (то есть с учетом приемлемой для заказчика (инвестора) нормы доходности) или без него. Соответственно, получатся два различных набора значений рассчитываемых параметров. Однако методика, предполагающая использование нормы дисконта (доходности) при расчетах является более предпочтительной, так как она более полно отражает реальные рыночные условия и используется в западных странах. В частности введение нормы дисконта показывает наличие альтернативы перед заказчиком (инвестором): он может вложить деньги в другой проект или в банк, получив при этом более высокий доход, нежели от реализации рассматриваемого проекта.

Для оценки экономической эффективности информационных технологий используются следующие понятия [108]:

=> чистый дисконтированный доход (ЧДД);

=> индекс доходности (ИД);

=> внутренняя норма доходности (ВНД);

=> срок окупаемости единовременных затрат, т.е. затрат на разработку и внедрение системы (Т), лет.

Чистый дисконтированный доход. Формула для расчета ЧДД имеет

вид:

ЧДД = £(Я, -3,)*,,

(3.1)

/ = 0

где R_t - результаты функционирования системы в виде ожидаемой годовой прибыли от внедрения системы;

3_t - затраты на функционирование системы. В данном случае 3_t=K_t+C_t, (3.2)

где K_t — капиталовложения,

С, - текущие эксплуатационные расходы, a_t - коэффициент дисконтирования:

(3.3)

(1 + £)'

где Е - норма доходности, приемлемая для инвестора.

Чем больше ЧДД, тем эффективнее проект. Если инвестиционный проект будет осуществлен при отрицательном ЧДД, то инвестор понесет убытки, т. е.

На практике используют и модифицированную формулу для определения ЧДД. Для этого, из затрат 3_t исключают капиталовложения K_t, на t-м шаге.

Сумма дисконтированных капиталовложений:

т

1=0

Q + E)'

(3-4)

Тогда формула (3.1) для ЧДД будет иметь вид

ЧДД = £(Л, -З\)*а,-К , (3.5)

1=0

где 3⁺, — затраты на t-м шаге при условии, что в них не входят капиталовложения. (В формулах для К убыток записывают со знаком "плюс", а доход — со знаком "минус").

Формула (3.5) выражает разницу между суммой приведенных эффектов и приведенной к тому же моменту времени величиной капиталовложений К.

Ввиду того, что система таргетинга создает условия для увеличения прибыли, и не вызывает сокращения затрат на выполнение тех или иных операций, ожидаемая годовая прибыль от внедрения системы определяется как разность доходов от работы системы с применением таргетинга по типу восприятия и без его применения.

Всю массу выручки рекламной составляют средства, поступающие от рекламодателей в счет оплаты рекламных услуг. Внедрение системы должно увеличивать сумму выручки. Экономический эффект предлагаемой системы будет складываться из сумм, полученных за услуги размещения рекламных сообщений. Поскольку применение качественно новых механизмов позиционирования интернет-рекламы способствует укреплению имиджа и популярности, увеличения поступлений планируются из двух источников:

=> Увеличение цены аренды рекламных площадей или стоимости размещения рекламы (на первых порах может даже иметь смысл сменить ценовую модель размещения рекламы на, скажем, плату за привлеченного посетителя). Однако, если отталкиваться от базовой модели ценообразования, то имеет смысл увеличить цену тысячи показов пропорционально предполагаемому росту коэффициента CTR такой рекламы, при этом не забывая хотя бы немного снизить эту цену, иначе для рекламодателя не будет никакого стимула приобретать показы подобной рекламы (ранее мы установили этот коэффициент равным 200%).

=> Рост числа рекламодателей, заинтересованных в рекламе на » сервере. По нашим оценкам (и на примере других порталов)

прирост в течение первого года может составить порядка 20%. Прирост в последующие года мы не будем принимать во внимание и примем базовое значение с коэффициентом 1,2 в качестве

постоянного.

Опишем формулу и составляющие экономического эффекта: П_р - среднее за месяц покупаемое количество показов рекламы. Это значение высчитывается независимо от расположения PC и его типа. Для выбранного портала среднее количество значение составляет 83 ООО. П_рн - новое значение приобретаемых показов. Мы уже упоминали о потенциальном 20- типроцентном приросте. Однако следует заметить, что подобный прирост появляется не сразу, а постепенно, поэтому мы можем привести таблицу динамики этого показателя в течение первого года после внедрения системы.

Таблица 3.2

Динамика роста показателя П_р„

Таким образом, мы получаем среднее значение 14% или новое значение П_рн = 94620.

Ц_р - стоимость тысячи показов. Как мы уже указывали ранее, средняя стоимость тысячи показов составляет 7 у.е. Ц_рн - новая стоимость тысячи показов. Увеличивая сумму немного меньше, чем в 2 раза, мы получаем стоимость ВІЗ у.е.

Итак ежегодно получаемая сумма составит:

П= (Л_рн* Ц_рн - П_р* Ц_р)*12/1000. (3.6)

В нашем случае /7=(13*94620-7*83000)* 12/1000 = 7788,72 у.е. в год или 649 у.е.

Для определения вышеуказанных величин необходимо предварительно рассчитать стоимость системы и величину единовременных затрат на ее внедрение. Поскольку разработка подобной системы не требует никаких

дополнительных затрат, кроме оплаты услуг разработчика, мы можем сразу оценить стоимость договора внедрения - 5 000 у.е.

Постоянными затратами будем считать затраты на обслуживание программного обеспечения и рекламу новых услуг портала на других сайтах. На эти цели отнесем 3600 у.е. ежегодно или 300 у.е. ежемесячно.

Вернемся к расчету ЧДД после внедрения системы. Данные для расчета представлены в таблице 3.3. Норма дисконта соответствует ставке процента по договорам инвестирования - такая норма доходности является приемлемой для заказчика.

Расчеты произведены на 14 месяцев вперед - это тот срок, в течение которого система будет работать стабильно, и не устареет морально. Очевидно, что система проработает и дольше - в этом случае показатели эффективности окажутся не ниже приведенных в данной работе.

Данные расчета экономической эффективности

Таблица 3.3

ЧДЦ = £(«, -3,)*а,

Таким образом, 1, и наоборот. Если ИД > 1, проект эффективен, если ИД < 1 - неэффективен. Например, подставив в формулу (3.7) исходные данные таблицы 3.3, получим ИД= 5077,94/5000 = 1,015, т.е. ИД > 1. Естественно, при увеличении числа расчетных годов, индекс будет расти. То, что данный индекс приближен к единице, означает лишь то, что выбранное количество расчетных периодов очень близко к периоду окупаемости.

Внутренняя норма доходности (ВНД) представляет собой ту норму дисконта Е_вн, при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям:

Т Р ?+ Т If

V ’ -R-f -Jf X •»

(3-8)

ШІ + W ⁼ %(\ + Е_вн)‘

При использовании ВНД следует соблюдать известную осторожность. Во-первых, она не всегда существует. Во-вторых, уравнение (3.8) может иметь больше одного решения. Первый случай весьма редок. Во втором случае корректный расчет ВНД несколько затруднителен, хотя и возможен. В качестве первого приближения к ситуации, когда простой (недисконтированный) интегральный эффект положителен, ряд авторов предлагает, принимать в качестве Е_дн значение положительного корня уравнения (3.7).

Если расчет ЧДД инвестиционного проекта дает ответ на вопрос, является он эффективным или нет при некоторой заданной норме дисконта Е, то ВНД проекта определяется в процессе расчета и затем сравнивается с требуемой инвестором нормой дохода на вкладываемый капитал.

Если ВНД равна или больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, то инвестиции в данный инвестиционный проект оправданы, и может рассматриваться вопрос о его принятии. В противном случае инвестиции в данный проект нецелесообразны.

Внутреннюю норму доходности можно определить по. формуле, построенной по методу интерполяции:

£_г„=^ + Г^~(В-Л)ї (3.8)

где А и В — ставки дисконта соответственно при отрицательном и положительном чистых дисконтированных доходах; С — чистый дисконтированный доход при ставке дисконта A; D - чистый дисконтированный доход при ставке дисконта В.

Метод интерполяции дает только приближенное значение внутренней нормы доходности. Чем больше расстояние между любыми двумя точками, имеющими положительный и отрицательный чистые дисконтированные до­ходы, тем менее точным будет подсчет внутренней нормы доходности. Осуществим расчет для рассматриваемого проекта. Данные для расчетов представлены в таблице 3.4.

Обобщенные данные для расчета экономической эффективности

Таблица 3.4

Таким образом, А = 13%, В = 10%, С = -15,996 у.е., D = 77,94 у.е. Получим Е_вн = 13+(-15,996) /(-15,996 -77,94)*(10-13)) = 12,49 %

Срок окупаемости — минимальный временной интервал (от начала

осуществления проекта), за пределами которого интегральный эффект

становится и в дальнейшем остается неотрицательным. Иными словами, это период (измеряемый в месяцах, кварталах и годах), начиная с которого первоначальные вложения и другие затраты, связанные с инвестиционным проектом, покрываются суммарными результатами его осуществления.

Результаты и затраты, связанные с проектом, можно вычислять с дисконтированием или без него. Соответственно получится два различных срока окупаемости.

Способы определения срока окупаемости инвестиций с использованием дисконтирования и без него показан в табл. 3.3. Срок окупаемости характеризуют графы 6 и 8. При норме дисконта 10 % срок окупаемости составляет 15 месяцев (графа 8), так как через такой промежуток времени нарастающий итог текущего дисконтированного дохода переходит из области отрицательных в область положительных значений. Если норму дисконта не учитывать, то срок окупаемости составит также 15 месяцев, как показано в графе 6. Причины вполне понятны - выплаты не настолько значимы, чтобы дисконтирование могло существенно изменить сроки окупаемости.

Расчет экономической эффективности показал, что при внедрении системы таргетинга портал Chat.ru приобретает более значимый статус в глазах рекламодателей по причине использования современных технологий в рекламе. Это обеспечивает приток дополнительных рекламных средств при должном уровне уведомления рекламодателей. Таким образом, кроме укрепления имиджа, информационная система таргетинга приносит и

• экономический эффект, полностью окупая себя в течение 15 месяцев

функционирования. Помимо повышения статуса в кругах рекламодателей и агентств, предполагается прирост аудитории сайта по причине продвижения бренда «Chat.ru» и укрепления положительного общественного мнения о данном портале.