СУЩНОСТНЫЕ ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Рациональное поведение — это поведение, при котором потребители на имеющиеся денежные средства приобретают такое количество товаров и услуг, которое позволяет им получать максимально возможное удовлетворение от их использования.

Уровень рациональности зависит от количества факторов и объема информации, которые необходимо использовать при принятии решений.

М. Вебер, например, выделяет четыре типа рационального поведения:

• целенаправленное поведение, которое предполагает продуманное использование условий и средств, необходимых для реализации поставленной цели;

• ценностно-рациональное поведение, основанное на использовании условий и средств для достижения заданных извне целей, которые определяются верой в самодовлеющие ценности: религиозные, эстетические, идеологические;

• традиционное поведение, цели и средства которого задаются извне и носят традиционный характер, в основе поведения лежат длительные привычки или обычаи;

• аффективное поведение, когда цели и средства не выделяются, а поведение обусловливается эмоциональным состоянием индивида¹.

В экономической литературе теория рационального поведения подверглась справедливой критике. Рассматривая максимизацию полезности при заданных ограничениях, обусловленных имеющимся в распоряжении потребителя доходом, американские экономисты С. Фишер, Р. Дорнбуш, Р. Шмалензи подчеркивают: «Это довольно- таки странное описание человеческого поведения в двух отношениях. Во-первых, трудно поверить, что на самом деле существует некая мера счастья, которую можно использовать для доказательства такого рода утверждений. «Дик стал бы в два раза счастливее, если бы он съел еще одну шоколадку». Во-вторых, большинство из нас не думает о максимизации чего-либо, когда мы решаем, сколько съесть шоколадок или сколько концертов посетить»^{[19] [20]}.

Английский экономист Д. Ходжсон подверг обоснованной критике основные постулаты неоклассической теории («мэйнстрима»), в частности, вопросы максимизации рационального поведения экономического человека. В своей книге «Экономическая теория и институты» он писал, что «на самом деле с точки зрения неоклассической теории максимизирующее поведение не является результатом сознательного рационального обдумывания, а возникает под воздействием некоего дарвинистского механизма «выживания наиболее приспособленных»^[21].

В представленной работе при исследовании поведения потребителей используются два подхода: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

2.