Продажи по ценам ниже издержек

Согласитесь ли вы со следующими словами?

"Чтобы сохранить нашу конкурентную экономическую систему, нам нужны законы, которые

запрещают нечестные действия, такие как продажи по цѳнам ниже издержек.

Очевидно, большинство американцев согласны с таким утверждением. Ибо наши законы на федеральном, местном уровне и уровне штатов изобилуют положениями, направленными на предотвращение или запрещение снижения цен. До недавних пор во многих штатах действовали законы по поддержанию розничных цен (resale-price maintenance), законы, которые позволяли (а в действительности помогали) промышленникам и розничным торговцам сотрудничать в установлении нижнего предела цен, а также преследовать в судебном порядке розничных торговцев, которые торговали по более низким ценам. Специальный федеральный закон, принятый в 1937 r., согласно которому такие действия подлежали судебному преследованию по закону Шермана, был наконец отменен в 1976 г. Ho во многих іптатах до сих пор действуют законы, запрещающие продажи по ценам ниже издержек, законы, которые обычно называются как-нибудь вроде “закона о нечестных действиях”. И регулирующие комиссии, официально созданные для сдерживания цен, которые могут устанавливаться службами коммунального хозяйства, часто в результате навязьшают им ограничения скорее на минимальный, а не на максимальный уровень цен. Это касается, например, родоначальницы всех комиссий подобного рода в Соединенных Штатах — Межрегиональной торговой комиссии (Interstate Commerce Commission), созданной Конгрессом в 1887 г.

Совершенно очевидно, почему некоторые деловые фирмы поддерживают такого рода законодательство: они хотят получитъ защиту от конкурентов.

B первом абзаце зтого раздела содержатся наиболее важные доводы. Насколько они обоснованны? Можно ли найти надежное оправдание законам, которые

запрещают “продажи по ценам ниже издержек"? Должно быть, у вас сразу возникает множество вопросов.

Что следует включать в издержки?

Каковы те издержки, ниже которых не должны устанавливаться цены? Торгует ли в действительности кто-нибудь по ценам ниже издержек? Зачем это вообще делать человеку, заинтересованному в увеличении своего богатства?

Пример: Матильда Мадж, владелица процветающего гастронома, заказывает 1000 фунтов спелых бананов.

Она получает их по цене б центов за фунт, т, к. оптовый торговец горит желанием их сбыть, пока они не перезрели. Мадж рекламирует необычайно низкую цену на бананы в эти выходные дни: 10 центов за фунт.

Ho утром в понедельник у нее остается еще 500 фунтов бананов, которые теперь становятся коричневыми.

До какого уровня может Мадж понизить свою цену, не продавая по цене ниже издержек? Ответ “до 5 центов за фунт” неверен. Это необратимые издержки, следовательно, вообще не издержки. Если во вторник утром Мадж придется заплатить кому-нибудь за то, чтобы вывезти непроданные бананы, ее издержки в понедельник могут быть меньше нуля. B этом случае ей может быть выгодно раздавать бананы даром. Если ей выгодна нулевая цена, как она может быть “ниже издержек”? (Между прочим, кутшла ли Мадж бананы по цене ниже издержек?) Или предположим, что Мадж купила контейнер кофе: 1000 банок вместимостью 1 фунт за 750 долл. Это неизвестный сорт, и местный оптовый торговец отдал кофе за хорошую цену. Ho выясняется, что ее покупатели в нем не заинтересованы. Она понижает цену до 80 центов за фунт, но все равно не может его успешно сбыть. Спустя четыре недели после покупки у нее все еще остается 987 банок с кофе, загромождающих ее полки и кладовую.

Давайте рассмотрим еще один пример, а затем вернемся к Матильде Мадж. Может быть, и есть смысл в оценке издержек по производству бычка, но какой смысл в оценке отдельно издержек по производству лопаток и задних частей туши? Должна ли цена бифштексов, которые готовят из задней части говяжьей туши, покрывать издержки по производству задней части, оставляя на долю цен на жаркое издержки по производству лопаток, из которых его делают? Нелепый вопрос. Если невозможно производить задние части отдельно от лопаток, то нельзя говорить об издержках по производству одного и издержках по производству другого. Задние части и лопатки, или бифштексы и жаркое — это совместные продукты 0oint products) с совместными yoint) издержками. Мы никак не можем определить точные издержки по производству совместных продуктов или “правильно” распределить совместные издержки .

*yfyujce UffiefitfceK? ^rHmz ttjfefc#etc? *Hffejtife&c,

c6ftjaHH*iZ C te*H?

Ho вернемся к Матильде Мадж. Можем ли мы правильно выделить издержки, связанные с продажей каждого товара в ее магазине? Подумайте, например, о ее замороженных пищевых продуктах. Какую часть издержек по содержанию и использованию морозильной камеры следует отнести на счет овощей, какую часть — на счет китайских ужинов) и какую часть — на апельсиновый сок? Конечно, она не могла бы хранить замороженную цветную капусту, не имея морозильной камеры. Ho если она сочтет прибыльным иметь и использовать морозильную камеру только ради замороженных соков, которые она может продать, и если затем у нее останется пустое место, куда она решит положить коробки с замороженной цветной капустой, для нее не будет смысла в том, чтобы относить какие бы то ни было издержки по использованию морозильной камеры на счет цветнойкапусты.

Преуспевающую деловую женщину (или мужчину) не интересуют вопросы распределения издержек (cost allocation), которые не имеют никакого отношения к принятию решений. Она знает, что производство — а торговец является производителем точно B той же степени, что и промышленник — это обычно процесс

Если существуют способы выращивания бычков, у которых задние части будут больше, чем лопатки, или наоборот, то тогда, при соответствующих обстоятельствах, может появиться возможность разделить издержки. — Лрши. авт.

с совместными продуктами и совместными издержками. Деловую женщину интересуют дополнительные издержки, связанные с решением, и дополнительная выручка, которую можно ожидать от его осуществления, а не такие бессмысленные проблемы, как распределение совместных издержек по определенным предназначенным для продажи продуктам. Если рядом с кассой есть место для журнальной витрины, вопрос состоит в следующем: сколько ее установка добавит к полным издержкам, и сколько она добавит к полной выручке? Если последняя величина больше, установка витрины имеет смысл; и журналам, которые будут продаваться, не обязательно иметь цену, которая покрывает расходы на коммунальные услуги (utilities), аренду, амортизацию кассовых аппаратов или даже на оптовые цены журналов.

Обратите серьезное внимание на подчеркнутые слова. Журнал можно выгодно продавать по 5 центов, даже если его приобретение у оптового торговца обходится в 10 центов. Почему? Потому что журнальная выставка может привлечь новых покупателей, которые увеличивают чистую выручку, покупая другие товары. Матильда Мадж заинтересована не в чистой выручке от продажи какого-то одного товара, а в разнице между полной выручкой и полными издержками. Розничные торговцы часто торговали сигаретами не ради прибыли от продажи сигарет, а ради прибыльных продаж других товаров, которые удавалось продать благодаря торговле сигаретами. Точно так же скобяные лавки, которые торгуют поштучно болтами, винтиками и гайками, теряют на каждой продаже, но вполне окупают эти потери (или на это надеются их владельцы), создавая себе таким образом хорошую репутацию.

‘*Хищники" и конкуренция

Вряд ли бы стоило говорить обо всем этом, если бы не распространенный миф о “продаже по ценам ниже издержек". Наши доводы свидетельствуют о том, что многие заявления о продажах по ценам ниже издержек основаны на произвольном использовании понятий “необратимые издержки" и “общие издержки", Конечно, деловые фирмы часто жалуются на продажи по ценам ниже издержек; но это связано с тем, что им не нравится конкуренция и они хотят, чтобы государство защитило их от ее суровых законов, запретив снижение цен.

HV

Ho не грозит ли конкуренции опасность, если фирмам будет позволено понижать цены так низко, как им хочется? Странно, хотя не столь уж и удивительно, что часто люди отождествляют защиту конкурентов с сохранением конкуренции. B действительности это скорее противоположности. Конкурентов обычно защищают законы, запрещающие конкуренцию, законы, которые приносят выгоду привилегированным производителям, ограничивая потребителей и непривилегированных производителей. Пугало, которое выставляют, чтобы оправдать это, — “хищническое снижение цен", основанное на “большом мешке с деньгами”.

Хищническое снижение цен означает установление цен ниже издержек, чтобы вытеснить из отрасли соперника или предотвратить появление новых соперциков, а впоследствии возм.естить все убытки. Такова предположительно любимая тактика крупных фирм, которые могут выдержать длительные убытки или временные убытки на определенных направлениях деятельности, поскольку они обладают значительными финансовыми ресурсами — так называемым “большим мешком с деньгами". Экономическая теория не отрицает возможности хищнического снижения цен. Ho она приводит длинный список скептических вопросов, и в первую очередь все те вопросы относительно правильного определения издержек, которые мы обсуждали.

Сколько времени потребуется проводить такую политику, чтобы добиться своей цели? Чем дольше, тем больше будут краткосрочные потери фирмы-хищника и, следовательно, тем больше должны быть долгосрочные выгоды, чтобы политика себя оправдала.

Что произойдет с реальными активами (physical assets) и трудовыми ресурсами фирм, вытесненных из отрасли? Это важный вопрос, поскольку если эти активы продолжают существовать, что мешает кому-нибудь опять начать их использовать в производстве, когда фирма-хищник повысит свои цены, чтобы ■воспользоваться плодами своего злодейства? И если это случается, как фирма может надеяться получить выгоду от своей хищнической политики? C другой стороны, трудовые ресурсы могут рассеяться по другим видам производства, и, чтобы их заново собрать, придется затратить значительные средства.

Можно ли ожидать, что фирма-хищник сумеет уничтожить достаточное число своихсоперников, чтобы обеспечить себе рыночную власть, которая ей нужна для того, чтобы получить в долгосрочном аспекте прибыли, которые бы оправдали убытки в краткосрочном аспекте? Обвинения в хищнической политике цен чаще всего выдвигались против крупных розничных магазинов и продовольственных супермаркетов (discount houses, drug chains, grocery supermarkets). Ho эти продавцы сталкиваются не только с мелкими самостоятельными конкурентами; им приходится иметь дело с другими крупными розничными магазинами и другими продовольственными супермаркетами. Вероятно, "А. П/ могла бы установить цены достаточно низко и поддерживать их на этом уровне достаточно долго, чтобы вытеснить из отрасли Матильду Мадж, но это бы не подействовало на “Сэйфвэй” . A руководителям “А. П.” не спится по ночам не иэ-за Матильды Мадж, а из-за “Сэйфвэй".

Мы не отрицаем возможности хищнической политики цен в бизнесе. Документально обоснованные примеры найти трудно, но, несомненно, возможно. Однако законы о минимальных ценах делают неизбежными более высокие цены, чтобы исключить возможность более высоких цен: пример того, как известное и действительно происходящее зло используется как способ борьбы со злом возможным, O масштабах которого никто не знает. Эта сделка может быть выгодной или невыгодной для общества. Ho поскольку за нее так часто выступают деловые фирмы, которые, очевидно, от этого выигрывают, следует, по крайней мере, скептически относиться к их аргументам.