Рыночный спрос

Рынок товара — это совокупность всех видов взаимодействия продавцов с покупателями с целью осуществления сделок, касающихся купли-продажи данного товара. Продавец и покупатель могут решить вопрос о покупке в магазине, в ходе телефонных переговоров, обмениваясь друг с другом письмами и другими способами.

В этом разделе мы будем исходить из того, что рынок на товар X остается в пределах национальных границ. Рыночный спрос на товар X — это сумма всех индивидуальных спросов. И, так же как индивидуальные спросы, рыночный спрос (D_x) зависит от цены товара X (Р и от цен других связанных с ним товаров (P_r). Очевидно, что рыночный спрос будет зависеть от доходов всех граждан страны, т. е. от национального дохода (Y), а не от доходов одного потребителя. Если обозначить буквой T желание общества купить товар X, буквой А рекламу, а буквой Z — другие факторы, включая ожидания будущих изменений цен, то рыночный спрос на товар X может быть записан в виде

D_x=f(P_x, P Y, Т, A, Z).

Если же все факторы, кроме цены, постоянны, то D_x= f(P_x). Естественно предположить, что падение цены на товар будет вызывать рост спроса на него. Зависимость между ценой и рыночным спросом может оказаться такой, которая изображена на рис. 3.2. При падении цены от Op₁ до Op₂ количество, востребованное рынком, возрастает с Oq₁ до Oq₂. Если цена снова возрастет до Op₁ то рыночный спрос опять упадет до Oq_r Такая зависимость между ценой и спросом называется законом спроса.

Количество за период времени Рис. 3.2. Рыночный спрос на товар

Следует отметить, однако, что закон, о котором идет речь, не является абсолютной истиной. Существуют два важных исключения из него:

а) Товары Гиффена. Товар Гиффена (назван именем Роберта Гиффена — экономиста XIX в.) — очень редко встречающийся товар, для которого спрос растет с ростом цены и падает вместе с падением цены. Такое поведение спроса встречается в слаборазвитых странах, когда потребители настолько бедны, что тратят большую часть своего дохода на самые дешевые продукты, необходимые для существования. Есть страны, например, где большая часть населения питается в основном рисом. Если же цена на рис падает, то у людей появляется возможность истратить часть денег на более питательный продукт, скажем на мясо. Потребление риса при этом снижается.

б) Товары Веблена (названы именем экономиста-социоло- га XIX в. Торстена Веблена). К этим товарам относятся предметы роскоши, такие как ювелирные изделия, модные духи, одежда, оригинальные произведения искусств. Если такие товары выпускаются в продажу по низкой цене, они теряют привлекательность для снобов, и, как следствие, спрос на них может сократиться. C увеличением цены, наоборот, спрос может возрасти.

На рис. 3.3 показано, как может меняться рыночный спрос на товары, которые мы сейчас назвали.

Движение вдоль линии спроса и смещение линии спроса. Рассмотрим линию рыночного спроса на товар X, представленную на рис. 3.4. Предположим, что начальная цена единицы товара была 20 руб. и спрос был в объеме 500 единиц. На линии спроса это состояние отражает точка А. Если бы цена упала до 10 руб., то при тех же прочих условиях спрос возрос бы до 600 единиц, т. е. состояние рынка переместилось бы из точки А в точку В.

Рис. 3.3. Линия спроса на товары Гиффена и Веблена

Запрашиваемое количество в единицу времени Рис. 3.4. Движение вдоль линии спроса

Предположим теперь, что изменился еще какой-то фактор, оказывающий влияние на спрос. Допустим, национальный до-

ход вырос настолько, что каждый имеет возможность тратить больше денег на приобретение товаров. В этом случае спрос на товар X увеличится при любых ценах. Это значит, что мы должны будем нарисовать новую линию, отражающую связь между ценой и спросом. На рис. 3.5 показан пример того, как может переместиться линия спроса.

Рис. 3.5. Смещение линии спроса

Можно показать, что изменение любого условия, оказывающего влияние на спрос, за исключением цены, вызывает смещение линии спроса. Приведем несколько примеров.

Очевидно, что стабильность линии спроса зависит от того, насколько стабильными ожидаются условия, оказывающие влияние на спрос.

Линии Энгела. Экономика большинства стран постоянно развивается. Это значит, что растут суммарные доходы людей, проживающих в странах. Для экономических прогнозов важно знать связь между доходами и спросом. Такая связь изучается применительно к различным товарам и услугам.

В табл. 3.2 в качестве примера приведены результаты исследований спроса потребителя на товар X. Исследование должно проводиться в ситуации, когда доход меняется, а цена товара и все остальные факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными.

Таблица 3.2

На рис.

Рис. 3.6. Линия Энгела для товара X

Линия Энгела может быть построена для всей экономики. В этом случае по вертикальной оси откладывается национальный доход, а по горизонтальной — суммарный спрос на рынке.

Результаты исследования спроса от дохода используются для выявления различий между товарами разной привлекательности. По мере роста дохода спрос на более привлекательные товары растет, а на товары менее привлекательные — падает. Например, по мере роста национального дохода все больше людей покупают цифровые фотоаппараты и все меньше — пленочные. Кривая Энгела для пленочных фотоаппаратов при движении слева направо снижается.

Влияние рекламы на спрос. Выше мы отметили, что усиление рекламы приводит к смещению линии спроса вправо. На рис. 3.7 это иллюстрируется графически. Линия D₁D₁ представляет спрос на товар X при меньшем уровне недельных затрат на рекламу, чем линия D₂D₂. Если цена на товар сохраняется постоянной (Op₁), то спрос возрастает с Oq₁ до Oq₂. Реклама может вызвать также снижение эластичности спроса на продукт, формируя преданность покупателей какой-то фирме.

Рис. 3.7. Эффект увеличения расходов на рекламу

Можно назвать две основные причины, по которым реклама вызывает увеличение спроса на товар.

1. Реклама содержит информацию о товаре. Отсутствие информации о цене, доступности и качестве товара является одним из факторов, по которым потребитель не покупает нужный ему товар. Конечно, потребители могли бы сами искать информацию, но она оказывается более доступной через рекламу, оплаченную продавцом и частично самим покупателем через повышенную цену. Таким образом, продавец и покупатель делят расходы на рекламу и оба от этого выигрывают.

2. Реклама воздействует на покупателей косвенными методами. На рекламных щитах, рядом с пачкой сигарет Marlboro мы видим ковбоя, скачущего на лошади. У многих молодых людей возникают ассоциации между рекламируемыми сигаретами и мужеством, и это вызывает желание купить сигареты. Похожие механизмы срабатывают, когда по телевидению в рекламных роликах показывают отдыхающих молодых людей на пляже с запотевшими от холода банками Coca-Cola. Люди покупают Coca-Cola в Москве, мечтая о летнем отдыхе.

Часто положительное воздействие на покупателей оказывает сам факт наличия рекламы. Широкая реклама говорит о том, что фирма тратит на нее большие деньги, а это может означать для покупателя, что фирма богатая и, значит, качество ее продукции должно быть хорошим.

Если у фирмы широкая положительная репутация, такая как у фирм SONY, IBM, General Motors, то рекламой может служить само имя фирмы. Если, например, кто-то решил перекусить в незнакомом городе и увидел рядом два ресторана, один из которых McDonald’s, а второй имеет неизвестное ему название, большая вероятность того, что он не станет рисковать и пойдет в McDonald’s, хотя на самом деле второй может быть гораздо лучше.

Все заказчики рекламы стремятся убедить потребителя купить их товары иногда путем утверждений, что их товары имеют более высокое качество, чем товары других фирм. При подготовке таких реклам следует быть очень аккуратным. Надо иметь в виду, что любое негативное высказывание по поводу товаров конкурентов наносит вред конкуренту и может повлечь за собой серьезные штрафные санкции.

“Жизненный цикл” товара. Еще одним параметром, от которого зависит спрос, является время. Доброкачественный новый продукт всегда вызывает повышенный интерес, а через какое-то время он теряет свою привлекательность, поскольку на рынке появляются новые продукты. Это естественный результат развития науки, техники, культуры.

На рис. 3.8 приведена характерная кривая изменения спроса в процессе “жизненного цикла” для таких товаров, как цифровые фотоаппараты, домашние компьютеры, автомобили.

Рис. 3.8. Типичный “жизненный цикл” товара

Когда новый продукт представляется впервые, его еще мало знают и большого спроса он не вызывает. Но по мере того, как этот продукт становится все более и более широко известным и признанным потребителями, спрос на него растет. Рост продолжается до тех пор, пока у продукта не появляется реальный конкурент. C появлением конкурента рост спроса тормозится. Спрос достигает своего пика и начинает падать. Внимание потребителей переключается на новый продукт

Руководители фирм должны знать такое поведение спроса, чтобы правильно планировать производство. Обычно, крупные фирмы, приблизительно зная продолжительность периода высокого спроса на свои продукты, ведут разработку и запуск в производство новых видов изделий с такой цикличностью, чтобы не упускать рынок. Они стремятся заменять свои продукты своими же, опережая конкурентов.

Характер линии, приведенной на рис. 3.8, подтверждает, что спрос следует измерять на коротком интервале времени и результаты измерений будут справедливы только для этого интервала.

3.3.