Сегментация рынка.

Шесть важных проблем, касающихся сегментации рынка: уровни сегментации рынка, сегментация рынков конечных потребителей, сегментация рынков организованных потребителей, многофакторная сегментация, развитие рыночных сегментов и требования к эффективности сегментации.

1. Уровни сегментации рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка.

Компании могут вообще не сегментировать рынок ( массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

Массовый маркетинг. Использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу.

Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным.

Маркетинг сегментов (микромаркетинг). Формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментов рынка.

Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов, понимают, что покупатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведении.

Компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.

В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг. Индивидуальный маркетинг. Приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Маркетинг на уровне рыночных ниш. Формирование компанией предложений товар и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции

Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша - это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями.

Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимание их более крупные конкуренты.

Массовое обслуживание на индивидуальной основе - это возможность в массовых масштабах создать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

Сегодня предоставление товаров и услуг под заказ уже довольно широко распространено в различных сферах рынка конечных потребителей - начиная от заказа гостиничных номеров и мебели и заканчивая изготовлением одежды и велосипедов.

2. Сегментация потребительского рынка. Универсального подхода к сегментированию рынков не существует.

2.1. Сегментация по географическому принципу. Разделение рынка на разные географические объекты : страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

2.2. Сегментация по демографическому принципу. Разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность:

· Сегментация на основе учета возраста.

· Сегментация на основе учета этапов жизненного цикла. Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

· Сегментация по признаку пола. Разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола.

· Сегментация по уровню доходов. Разделение рынка на группы потребителей, отличающихся уровнем доходов.

2.3. Сегментация по геодемографическому принципу.

Геодемография. Дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.

2.4.Психографическая сегментация. Разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам:

· Общественный класс.

· Образ жизни.

· Тип личности.

2.5. Сегментация по поведенческому принципу. Разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или по реакции на товар:

· Сегментация по поводам для совершения покупки или использования товара. Разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

· Сегментация на основе искомых выгод. Разделение рынка на группы в соответствии с выгодами, которые потребитель желает получить от приобретаемого товара.

· Статус пользователя. Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.

· Интенсивность потребления. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей.

· Ступень приверженности. Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности.

· Степень готовности покупателя к восприятию товара. Этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и, наконец, покупку.

· Отношение к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

3. Сегментация рынков организованных потребителей.

Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару.

4. Многофакторная сегментация.

Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования.

4.1.Простое многофакторное сегментирование

Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных.

Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности к определенному общественному классу.

4.2. Более сложное многофакторное сегментирование

При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно.

4.3. Многоэтапное сегментирование

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования.

Временами сегментирование может проводиться на трех и даже более уровнях.

5. Эффективность сегментации.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

· Измеримость. Степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.

· Доступность. Степень, в которой рыночной сегмент может быть охвачен и обслужен.

· Значимость. Степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

· Пригодность. Степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

6.Оценка и выбор целевых рынков.

6.1. Привлекательность сегментов.

Прежде всего, компания должна:

· Собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов.

· Оценить своих существующих и потенциальных конкурентов.

· Рассмотреть возможность появления на рынке товаров - заменителей.

· Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента.

· Сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики.

6.2. Учет сильных сторон компании при выборе сегментов.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту:

· Долговременные цели компании

· Малая доля рынка.

· Рост доли рынка.

· Сильные стороны своей маркетинговой деятельности.

· Низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности.

· Технологические возможности компании.

Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка.

6.3.Выбор сегментов рынка.

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть.

Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников.