2.4. PR с потребителями и инвесторами

Определения и идеи PR может рассматриваться, наряду с рекламой и стимулированием продаж составной частью маркетинговой стратегии по продвижению товара. PR при этом является важной составной частью маркетинга.

Контакты фирмы с потребителями с точки зрения PR напоминают песочные или водяные

часы:

действ.

Активно действуют

Позит. относятся

Знают

Чем больше и лучше знают потребители фирму и ее продукцию и чем позитивнее относятся, тем чаще приобретают ее продукцию и пользуются и ее услугами. А чем чаще они пользуются услугами и продукцией фирмы, тем позитивнее они к ней относятся и лучше информированы о ней. Формы PR-деятельности с потребителями различны и многообразны:

Информационная поддержка продвижения товаров и услуг;

Презентации;

Выставки и ярмарки;

Экспертизы и рейтинги;

Научные и проблемные статьи;

Сертификация качества;

Очерки и репортажи;

Конференции, семинары и круглые столы;

Занимательные истории;

Туризм;

Конкурсы, викторины;

Праздники;

Организация службы (офиса) разбора рекламаций.

Более детальное ознакомление с формами и методами работы дано в других разделах, так как неотделимо от форм работы с другими адресатами PR.

Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами.

Годовой отчет -- ключевой инструмент финансовых коммуникаций.

Мнения и опыт Типичный отчет, по Сейтелю, содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.

Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы:

(а) отчет о достижениях прошедшего года;

(б) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем;

(в) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала;

(г) общие цели увеличения реализации возврата на инвестиции.

Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В

США письмо к акционерам часто пишется в дружеском тоне.

Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена-прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

Обсуждение задач менеджмента-маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов.

Особого внимания заслуживает ежегодное собрание акционеров. Руководство акционерной компании должно раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание -- эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.

Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:

Речи менеджеров. Короткие, "ударные" речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.

Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы, и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных

заявлениях.

3. Сессия вопросов и ответов. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовится заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере, Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров.

Подготовка собрания может вестись последовательно по следующим этапам:

(1.) Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие брокерские и институциональные инвесторы, занятые. Рассылаются приглашения в финансовые СМИ и гостям. Извещения следуют повторно по телефону или в личной форме.

(2.) Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета директоров, а также ключевые руководители, в целях обеспечения их присутствия и назначается замена для тех, кто не может присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в гостиницах.

(3.) Подготовка менеджмента.

(4.) Подготовка для презентации. Проверяются заказы по изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей. Просматриваются фильмы и варианты показа.

(5.) Повестка дня - порядок презентаций с примерным временем в минутах:

Введение -- председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент (примерно - 4 мин.);

Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании (6 мин.);

Послание президента компании с визуальным сопровождением (15 мин.);

Финансовый отчет вице-президента по финансам со слайдовым сопровождением (5 мин.);

Фильм (15-20 мин.);

Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу (20 мин.);

Голосование, сбор бюллетеней (3 мин.);

Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый (30 мин.);

Объявление результатов голосования (3 мин.);

Представление наград признательности компании (2 мин.);

Закрытие (1 мин.).

Всего времени - 1 час 40 мин. Предусматривается резерв 20 мин. (6.) Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего персонала, парковка, вход, прием, демонстрационная зона, зал, салон, зоны заседания, сцена (подиум) и места для акционеров.

(7.) Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и технических средств.

Отдельное внимание заслуживает работа с банками, которые не только обеспечивают кредит по текущим счетам, дают краткосрочные займы. В качестве инвесторов они тоже заинтересованы во вложениях в развитие с целью получения долгосрочной или постоянной прибыли. Поэтому с банками необходимо выстраивать систематическую информационную работу. Что их интересует?

Способность заемщика получить чистую прибыль с капитала;

Величина основного капитала и имущества заемщика;

Сможет ли заемщик, получив 10% прибыли и более, взять кредит под 6-8%;

Сможет ли банк вернуть свой кредит, ссужая деньги на короткий срок;

Возможности исполнения обязательств, например, - имущественные гарантии.

Даже из такого простого перечня очевидно, что банки интересует только информация о возможном проценте чистой прибыли и о репутации кредитируемого заемщика. Их мало интересует маркетинг, новые схемы продаж, тем более - снижение цен. Поэтому базовая информация для банков: баланс с конкретными цифрами и приложение, подготовленное фирмой или авторитетными экспертами с указанием сильных и слабых сторон бизнеса.

Цель такой информации - вызвать доверие. При этом следует помнить, что банкиры по определению не верят никому, а деньги дают только тем, кто делает прибыль, т.е. компетентным менеджерам с подтвержденной репутацией эффективных менеджеров. Из этого следует, что особое внимание следует уделить аналитическому приложению, в котором могут быть показаны слабости и риски:

объем издержек и можно ли уменьшить расходы;

достаточен ли запас необходимых материалов и товаров;

какие виды производства нерентабельны;

имеются ли подразделения, филиалы, не приносящие прибыли;

полностью ли оплачена рекламная кампания;

удовлетворены ли клиенты, и если нет, то чем и почему;

наличие устаревшего оборудования;

наличие технологических проблем, аварий, поломок и в чем их причины;

размеры убытков от воровства, не качественной работы;

степень подготовки и заинтересованности персонала.

В меру открыть свои слабости - верный путь вызвать доверие: проблемы известны, они решаются, а руководство фирмы - не компания идиотов, полагающих, что им должны верить на слово.

Не надо заваливать кредиторов публикациями о фирме из общественно-политических изданий. Лучше - аналитики авторитетных экспертов, позиции в авторитетных рейтингах. Иногда полезно просто брать не нужный кредит и отдавать его, создавая опыт контакта, вызывая и закрепляя доверие.

Для развития доверительных отношений с кредиторами и инвесторами полезно приглашать их на фирму. Важно само приглашение как жест открытости. Кроме того, такие посещения дают возможности дополнительных личных контактов, непосредственной информации, личных впечатлений.

Вопросы и задания для контроля

Почему необходима работа по развитию PR с потребителями?

В чем особенности PR с потенциальными и реальными инвесторами?

Предложить программу PR-мероприятий с потребителями и инвесторами конкретной фирмы на 2 года.

Предложить сценарный план проведения собрания акционеров конкретного акционерного общества.

Литература по теме

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;

Аррендодо Л. Искусство деловой презентации. - Челябинск. - Урад LTD. - 1998. - 513 с.;

Баркеро КабрероХ.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М.-1996;

Билецкий А.Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. М.: ФМ Экмос, 2002;

Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128с.;

Варакута С. А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2003. - 246 с.;

Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.

Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород. - PR-Эксперт. - 2001. - 194 с.;Джей Рос. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. - Минск. - Амалфея. 1997. - 180 с.;

Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 214 с.;

Джей Э. Эффективная презентация. Минск. - Амалфея. - 1996. - 210 с.;

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.- Филинъ. - 1996. - 285 с.;

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: Вильямс, 2000. - 624 с.;

Коддлер И. Успешная презентация. - М.: ОЛМА-Пресс Инвест, 2003. - 64 с.;

Невзлин Л.Б. "Public relations" - кому это нужно? - М. - Экономика - 1993. - 222 с.;

Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. . М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - 1999;

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;