ПРЕДИСЛОВИЕ

Public relations - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).

Осознание этого обстоятельства и широкий интерес к PR нарастают исключительно динамично.

Современная политическая жизнь - как международная, так и внутригосударственная (избирательные кампании, информационное обеспечение политических акций, и т.д.) - немыслима без опоры на технологии PR. Новейшая российская политическая история это убедительно демонстрирует. Практически на каждой фирме, в каждой организации, в каждом учреждении образуются службы, главным направлением деятельности которых, так или иначе, становятся PR. В основных вузовских курсах по технологии менеджмента (организация, планирование, контроль, учет, работа с персоналом и т.д.) в разной связи и неоднократно вводятся и затрагиваются темы, сюжеты PR. Это и проблемы культуры управления, и работы с персоналом, о технологии нововведения, особенно в связи с управлением сопротивлением нововведению - как внутреннего, так и, конечно же, внешнего. Вопросы PR приходится затрагивать и в маркетинге, и психологии управления, развитии мотивации. Еще более остро эта проблематика проявляются в организации повышения квалификации и переподготовки руководителей. Неизменно проблемы и необходимость эффективного использования технологии PR возникают и при консультировании , проведении семинаров с менеджерами, работниками социально-культурной сферы, в коммерческих школах и семинарах по менеджменту.

Предлагаемая работа содержит попытку систематического рассмотрения PR фирмы (организации, учреждения) - целей, технологии этой деятельности, возможности анализа ее эффективности решения этих задач.

Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения это технологии в различных сферах деятельности. Прошло то вренмя, когда можно было говорить о «PR вообще» и писать книги в духе «PR - что это такое» или «PR- кому это нужно». Так же как нет слесаря

«вообще», а есть слесарь-ремонтник, слесарь-автомеханик, слесарь- сантехник и т.д., так же как нет менеджмента «вообще», а есть общий менеджмент, менеджмент административный, финансовый, торговли, туризма и т.д., так и «PR вообще» не существует. Эта технология в несколько меньшей степени, чем слесарное дело или менеджмент, привязана к конкретной деятельности, ее специфике, но специфическое содержание конкретного профессионализма PR в различных сферах, все-таки, имеется. Прежде всего, следует различать PR в бизнесе и в политике. И в этой связи - несколько важных замечаний.

В массовом российском общественном сознании PR прочно связался с политикой. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар». Более того, невооруженным глазом и даже неспециалисту видно, что именно в сфере политики «крутятся» основные деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами.

И тем не менее данная книга посвящена, в основном, PR в бизнесе. Для этого имеется несколько соображений. Во-первых, бизнес-PR более технологичен, чем политический PR. Он более сложен и интересен, носит более систематический характер, строится на большую перспективу. Эффективность политического PR довольно проста - количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке - не более.

В большей степени работа ориентирована на PR в деловой активности и особенно - в социально-культурной некоммерческой сфере. Обусловлено это как профессиональными интересами автора, так и тем, что именно в этой сфере тематика PR проявляется наиболее ярко и полно. Боле того, осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других сферах, так или иначе, предполагает обращение к социально- культурной сфере. Различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом, спонсирование и благотворительность, праздники, выставки,

конкурсы и т.д. и т.п., по сути дела, немыслимы без знания особенностей социально-культурной сферы.

Особенно важно знание технологии PR для менеджеров некоммерческих организаций. Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими нонпрофитными организацимями, в том числе - зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке социально-значимых некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е.

Автор опирался на опыт (в том числе - личный) организации и проведения PR-акций и кампаний, PR-сопровождения крупных международных программ и проектов, опыт сотрудничества с рядом периодических изданий, редакций радио и ТВ. Автором также был использован почти десятилетний опыт чтения лекций и консультирования по PR фирм, организаций, органов управления, политических кампаний в Санкт-Петербурге и других регионах РФ.

В приложениях содержатся некоторые материалы и образцы документов, важные при практической организации PR.

Следует помнить, однако, что никакая книга или учебное пособие не могут обеспечить всей полноты профессиональной подготовки, особенно в такой тонкой и конкретной сфере как PR. Поэтому данная работа вводит в проблемное поле PR-профессионализма, знакомит с целями, задачами, методами и содержанием PR, организацией и управлением этой деятельности, возможностями анализа ее эффективности - не больше, но, как надеется автор, - и не меньше.

Эта книга - результат радикальной и, практически, полной переработки предыдущего варианта работы, опубликованного в 2001 году. То, что этот проект оказался реализован, в основном, заслуга моих коллег и друзей по PR сообществу. Поэтому - мой нижайший поклон Р.М.Айдиняну, И.М.Болотникову, В.Н.Евланову, Р.С.Милонову, А.П.Панфиловой, С.В.Перминовой, С.В.Рождественской и другим бывшим и нынешним коллегам по кафедре менеджмента и экономики СПб ГУКИ. Автор глубоко и искренне признателен коллегам по проектам и программам Экспертного института РСПП, прежде всего - А.А.Нещадину, А.Е.Николаеву, Н.И.Горину, Л.А.Мосейкиной. Большую роль сыграли мое электронное соавторство с А.Ф.Векслер, поддержка таких неслучайных и по-разному важных для отечественных PR людей как М.Булгари, Л.А.Громова, Л.М.Залманов, Г.Г.Почепцов, А.В.Чечулин, В.И.Шинкунас, участие в таких сетевых проектах, как "Мегарегион", "E-xecutive", "West-West", профессиональных конкурсах "Серебряный лучник" и "PRоба". Отдельная благодарность - А.Р.Фатхуллину. Без общения с моими заказчиками, аспирантами и студентами, слушателями курсов и участниками семинаров, деловых игр не появились бы некоторые новые важные идеи. Мои родные и близкие своим долготерпением, а то и нетерпением в немалой степени способствовали оптимизации стиля и сроков работы. И само собой - огромное спасибо коллективу издательства "Алетейя" во главе с И.А.Савкиным.