Вопрос 1.5. Фирменный стиль и товарный знак фирмы.

Фирменный стиль неразрывно связан с положительным имиджем, благоприятным образом вашей фирмы, который необходимо создать и постоянно его поддерживать.

Положительный имидж фирмы улучшает отношение к ней потребителя, воспринимается как дополнительная гарантия

19

качества товаров, повышает эффективность рекламы и в конечном счете экономит деньги.

Образ фирмы должен выделяться среди образов других фирм, особенно однотипных, чтобы вас надежно отличали от конкурентов.

Такой образ создается качеством продукции вашей фирмы, уровнем корпоративной культуры, которая так или иначе будет оценена потребителем, и собственно фирменным стилем.

Фирменный стиль (ФС) — это основное средство формирования положительного имиджа фирмы. Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных и любых других постоянных элементов, обеспечивающих зрительное и смысловое единство товаров фирмы, исходящей от него информации, внугреннего и внешнего оформления самой фирмы.

Чаще всего фирменный стиль включает следующие основные элементы:

• константы фирменного стиля;

• элементы деловой документации;

• все виды рекламных материалов;

• дизайн товара, его упаковки и т.д. Константы фирменного стиля обычно включают:

• товарный знак;

• фирменный блок;

• типографические константы (фирменный шрифт, форматы изданий, схемы верстки, графические символы, цветовая гамма);

• слоган.

Элементы деловой документации. Вихчисло обычно входят:

• фирменный бланк (для печати писем, приказов и т.д.);

• визитные карточки должностных лиц фирмы;

• другие элементы, например, деловой конверт, ценники, папки-регистраторы, сувениры и т.д.

Рекламные материалы — листовки, проспекты, плакаты, элементы оформления выставок, офисов и т.д.

Упаковка — упаковочная бумага или коробка, обложка или папки типографских изданий и т.д.

20

Графические символы, обозначающие товарные группы и несущие справочную информацию, нужны фирмам, выпускающих разные группы товаров или имеющих филиалы.

Фирменный набор цветов служит для обозначения разных товарных групп. Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены в составе промышленного образца или товарного знака.

Слоган — это постоянная рекламная фраза, которая используется так же часто, как товарный знак, и в звуковой рекламе заменяет его. Слоган может оказаться столь же эффективным, как и знак, и может регистрироваться в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.

В целом фирменный стиль помогает потребителю быстро и безошибочно находить ваши предложения, ассоциируется у него с высоким качеством товаров, помогает введению на рынок новых товаров.

Фирменный стиль положительно влияет на общий культурный уровень фирмы, способствует формированию в коллективе чувства причастности к общему делу.

Товарныйзнак фирмы — центр ее рекламной символики.

Товарный знак — это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товара или услуг фирмы или для ее рекламы. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием, или логотипом.

Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и может иметь соответствующую стоимость, входящую элементом в состав активов фирмы.

Функции товарного знака совпадают с функциями ФС в целом. Зарегистрированный товарный знак является одним из гарантов качества товара или услуги, свидетельством долговечности фирмы и ее солидности.

Товарные знаки бывают:

• изобразительные (конкретные изображения животных, людей, абстрактных символов, орнаментов и т.д.);

21

• словесные (знаки обслуживания) — это слова или буквосочетания, имеющие характер слова. Такой знак лучше воспринимается и запоминается, его можно зарегистрировать как в стандартном написании, так и в графическом исполнении;

• смешанные (изображение плюс слово) и т.д.

Выбор решения типа товарного знака зависит от специфики товара, употребляемых рекламных средств и ряда других факторов.

Чтобы получить в свое распоряжение товарный знак, необходимо:

• обратиться к художнику, который разработает графическое решение знака в соответствии с вашими пожеланиями, а затем зарегистрировать знак во ВНИИ Государственной патентной экспертизы (ВНИИ ГПЭ) самостоятельно;

• обратиться к услугам специализированной организации, которая выполнит работу в комплекте.

Первый путь связан с меньшими денежными расходам, но потребует затрат времени.

Процедура регистрации знака достаточно длительна и занимает около полутора лет. Зато потом у вас будет документ, подтверждающий право собственности фирмы на знак, и возможность изображать его в различных компонентах фирменного стиля.

Товарный знак должен быть прост, чтобы легко восприниматься и запоминаться, не должен быть похож на какой-нибудь ранее известный, должен быть охраноспособным (что проверяется в процессе его регистрации), звучным и легким в произношении.

Если вы имеете товарный знак, то используйте его всюду, где только это возможно (на бланках, визитных карточках, в рекламных листовка и т.д.), следите за точностью его воспроизведения, не наносите его на изделие, если он относится только к какой-нибудь его детали.

Первое появление знака в любой рекламе должно сопровождаться полным названием фирмы и знаком Я в кружке, означающем, что знак зарегистрирован.

В типографском тексте знак всегда должен подаваться одинаково.

22